07-01-2016

De wildgroei aan keurmerken en de onduidelijkheid over waar het keurmerk voor staat, maken dat consumenten het vertrouwen in keurmerken verliezen. Hierdoor staat de geloofwaardigheid van alle keurmerken onder druk. Dat blijkt uit een verkennend onderzoek van Autoriteit Consument & Markt (ACM) naar de rol en de werking van keurmerken voor consumenten. Anita Vegter, bestuurslid van ACM: `Organisaties en bedrijven die keurmerken uitgeven zouden er goed aan doen een einde te maken aan de huidige wildgroei. Er moet een kader komen voor het oprichten en beheren van keurmerken. Daarmee kunnen keurmerken hun oorspronkelijke functie terugkrijgen: kansen voor bedrijven om zich te onderscheiden en een betrouwbaar hulpmiddel voor consumenten om een geinformeerde keuze te maken.'

Uit onderzoek van ACM blijkt dat consumenten vinden dat ze er vanuit moeten kunnen gaan dat een keurmerk betrouwbaar is, duidelijke informatie geeft en onafhankelijk wordt gecontroleerd. Dat staat haaks op wat consumenten van de huidige keurmerken vinden. Er zijn nu honderden keurmerken en sommige worden gezien als een marketingtruc. Consumenten hebben moeite om de waarde van een keurmerk te bepalen.

Waarde van betrouwbaar keurmerk

Keurmerken hebben vooral toegevoegde waarde wanneer ze de consument iets vertellen over een product wat hij zelf niet kan beoordelen of controleren. Dat geldt bijvoorbeeld voor duurzame productiemethoden of veiligheidswaarborgen. Consumenten zijn bereid om meer te betalen voor een product of dienst waarvan het keurmerk betrouwbaar is. Het afnemend vertrouwen in keurmerken vormt een risico voor alle ondernemers die willen investeren in een keurmerk om zich daarmee te onderscheiden.

Vertrouwen terugwinnen

Anita Vegter: `ACM vindt dat vooral marktpartijen en brancheorganisaties zelf, samen met consumentenorganisaties, stappen zouden moeten zetten om te komen tot een kader voor het oprichten en beheren van keurmerken. De overheid kan daarbij wel een cooerdinerende en aanjagende rol vervullen. Wij zien dit al gebeuren op terreinen van voedselkwaliteit en duurzaamheid. Iedereen heeft baat bij een goed systeem voor betrouwbare keurmerken.'

Meer in deze zaak

* 07-01-2016 ACM over keurmerken