woensdag 16 december 2015 12:23 Binnenland

Dit is een origineel bericht van GfK

Styles & Stories onderzoek van GfK en Max Dekker brengt grote verschuivingen in modemarkt in beeld

Dongen, 16 december 2015 - Jongeren kleden zich steeds braver en worden materialistischer terwijl ouderen zich juist pittiger gaan kleden en bewuster leven. Dit blijkt uit het Styles & Stories onderzoek dat onderzoeksbureau GfK, in samenwerking met retail expert Max Dekker, onder 5000 vrouwen heeft uitgevoerd. Waar de afgelopen decennia er nog duidelijke stijl tegenstellingen tussen klassieke ouderen en provocerende jongeren zichtbaar waren, worden die verschillen steeds kleiner. In de leeftijdsgroep van 25-50 is er een leeftijdsloos kleedgedrag ontstaan, waarbij de bovengrens steeds verder stijgt. Heb je eenmaal je eigen stijl gevonden, dan houd je die, hoofdzakelijk geconcentreerd in de stijlfamilies Trendy, Easy en Feminine.

Tegelijkertijd is er een interessante dynamiek gaande waarbij jongeren opeens keurige witte blouses gaan dragen en ouderen juist op zoek gaan naar een stoere denim.

In de vergrijzende damesmode markt zijn 50-plussers inmiddels voor meer dan 50% van de totale bestedingen verantwoordelijk. Bij de 50 plussers zijn in hun kleedgedrag momenteel 3 groepen te herkennen, waarbinnen de stijlvoorkeur duidelijk aan het verschuiven is.

50-65 jaar: deze refereren naar de stijlen die dertigers en veertigers zoeken alleen meer verhullend;

65-75 jaar: zij gaan weg van geklede traditionele stijlen naar meer actuele en minder formele stijlen;

75+ jaar: zij kleden zich nog wel hoofdzakelijk traditioneel maar steeds meer casual.

Online-offline

Met het onderzoek worden voorkeuren voor 42 Styles en 54 Stories visueel gemeten. Deze voorkeuren worden gekoppeld aan de aankoopgegevens zoals die op continue basis binnen het GfK panel (n=12.500) worden gemeten. Hieruit blijken onder meer grote verschillen in internet penetratie. Binnen de Urban stijlfamilie wordt 26% van hun budget online besteed terwijl de Elegante stijlfamilie slechts 11% online aan bovenmode besteedt.

Easy is grootste stijlgroep van Nederland

Met 20% aandeel in de Nederlandse dames populatie is de Easy stijlgroep de grootste. Echter deze stijlgroep geeft gemiddeld haar geld uit aan relatief goedkope kleding. De druk op het besteedbaar inkomen van deze, veelal jongere vrouwen, zorgt ervoor dat zij hun heil steeds meer zoeken bij goedkopere formules of wachten op de uitverkoop.

Trendstories per levensfase

In het onderzoek zijn ook de voorkeuren voor verschillende stories onderzocht. In elke levensfase reflecteert de voorkeur voor een bepaalde trend story de kenmerken van de levensfase en zijn er trends te herkennen. Bij de levensfase van jongeren tussen de 15 en 25 passen de stories Vriendschap, Humor, Roadtrip en Sexy. Bij hen zien we daarnaast dat de trend stories Luxe, Schoonheid, Glamour en Classy scoren.

Spitsuur vrouwen tussen de 25 en 50 scoren hoog op Familie, Jezelf zijn, Fun en Vriendschap. Trend stories die zij omarmen zijn Zelfstandig en Persoonlijk met veel aandacht voor de manier waarop zij hun leven organiseren om de hectiek van gezin, werk, zelfontplooiing en vriendschappen te kunnen managen.

Bij 50 begint het leven... empty nesters tussen de 50 en de 65 hebben tijd voor zichzelf en voor anderen, staan tussen de generaties in en scoren op Natuurlijk, Zorg Dragen, Samen en Zelf Maken, de trend stories bij hen zijn Genieten, Delen, Positief Denken en Balans.

Bij jonge senioren en senioren is Gezondheid niet vanzelfsprekend en daarbij extra belangrijk. Daarnaast scoren ze hoog op Zelf Kweken, Traditioneel en Hollands. Trend-ontwikkelingen binnen deze groep zijn Cultuur, genieten in Oude Steden, Solidariteit en Duurzaamheid.

Bijlage: Style Families and stories behind

Over GfK

GfK biedt betrouwbare markt- en consumenteninformatie waardoor klanten betere beslissingen kunnen nemen. Over de hele wereld combineren meer dan 13.000 marktonderzoekexperts hun passie met de jarenlange onderzoekservaring van GfK. Hierdoor is GfK in staat om wereldwijde inzichten te koppelen aan lokale marktinformatie uit meer dan 100 landen. Door gebruik te maken van innovatieve technologieen, zet GfK big data om in smart data. Hierdoor kunnen onze klanten hun concurrentievoordeel verbeteren en krijgen zij meer inzicht in de keuzes en ervaringen van hun consumenten.