Toespraak | 24-04-2015

Staatssecretaris Van Rijn hield op 23 april in het Museum voor Communicatie in Den Haag de Galjaardlezing 2015. Hij gaf een toelichting op zijn communicatie-aanpak van de hervormingen in de langdurige zorg en de jeugdhulp. `De communicatie over de resultaten van beleid zie ik als een enorme verandering in de beleidscommunicatie

Dames en heren,

'Communicatie in het hart van het beleid' - dat is sinds het rapport van Jacques Wallage het uitgangspunt van overheidsbeleid. Des te interessanter dat ik mij vandaag als maker van beleid bevind in het hart van de communicatiewereld.

In de wereld van uw pionier Chiel Galjaard, oprichter van uw beroepsvereniging. Ik heb hem niet gekend, maar ik las een van zijn uitspraken: Een bestuurder die geen oren heeft om te luisteren, moet snel zorgen dat hij ze krijgt - anders worden ze hem aangenaaid.

Dat lijkt me een waar woord, dus misschien moet ik in de volgende vakantie maar eens wat meer van hem lezen.

Ik wil u vandaag eerst een inkijkje geven in de communicatiecampagne die wij bij VWS hebben bedacht, opgezet en uitgevoerd rond de hervorming van de langdurige zorg en de decentralisatie van de jeugdhulp.

Hoe hebben we het aangepakt, wat was de achterliggende gedachte en hoe heeft het uitgepakt? Vooral dat laatste was een interessante ervaring die mij aanleiding geeft tot enige bespiegelingen over beleid en communicatie, ook in relatie tot de rol van de media.

Doen we dat eigenlijk nog wel goed? Zitten we met elkaar op een goed spoor? Ik verheug mij erop hierover straks met u van gedachten te wisselen.

Maar nu eerst het beleids- en communicatieproces. De communicatie over de beleidsvoornemens van een nieuw kabinet begint natuurlijk al met het regeerakkoord. Daarin laten de regeringspartijen zien wat ze van plan zijn en waarom ze dat willen.

In het geval van VWS hadden de minister en ik dat samengevat onder het motto: van systemen naar mensen. Heldere boodschap: zowel in de curatieve zorg als in de langdurige zorg en jeugdhulp gaat het om de mensen. Het systeem moet daaraan dienstbaar zijn - en niet andersom.

De AWBZ, de wet waarin de langdurige zorg was geregeld, bestond inmiddels al 46 jaar - het was dus wel tijd voor verandering. Want terwijl de Algemene Wet Bijzondere Ziektekosten in 1968 een belangrijke vernieuwing van het zorgstelsel was, was ze in 2014 vooral een belemmering voor vernieuwingen geworden. En dat voor immens hoge kosten, want de 275 miljoen guldens die de wet in 1968 kostte waren in 2014 opgelopen tot 28 miljard euro. Per jaar.

Er was kortom breed draagvlak voor een drastische vernieuwing van de AWBZ. En dat gold ook voor het motto: van systemen naar mensen.

Voor actieve communicatie over je beleid is in dat stadium, bij een nieuw aangetreden kabinet, nog geen ruimte. Dat mag immers pas bij 'aanvaard beleid', dus als het Parlement de plannen heeft goedgekeurd. Dat is begrijpelijk en redelijk.

Zowel het Parlement als de media beschikken op dat moment nog niet over voldoende kennis om een onderbouwd tegengeluid te kunnen laten horen. Dat zou de overheid dus te veel in het voordeel plaatsen en dat moest en alle tijde worden voorkomen.

Begrijpelijk en redelijk dus, binnen onze democratische verhoudingen. Maar wel een beetje lastig. Want ik wilde de boodschap liefst zo snel mogelijk en zo breed mogelijk verspreiden.

En ik was niet de enige. Clientenorganisaties drongen er op aan om in een zo vroeg mogelijk stadium te vertellen wat er ging veranderen. Zij wilden onrust onder clienten zien te voorkomen. Een grote behoefte aan communicatie, geen tijd te verliezen! En dus had ik regelmatig het gevoel alsof er iemand achter mijn stoel stond die steeds als ik wilde opstaan zei: nee, zitten. Handen in je zakken!

Natuurlijk hadden we ook wel oog voor het standpunt van de gemeenten. Zij waren bang dat een te vroeg begonnen campagne bij hun burgers tot vragen zou leiden die zij dan nog niet konden beantwoorden. Daarom hebben we uiteindelijk gekeken welk beleid het belang van de client het meest zou dienen.

We zijn dus pas via massamedia gaan communiceren op het moment dat de nieuwe verantwoordelijke partijen, gemeenten en verzekeraars, een redelijk antwoord konden geven op individuele vragen van clienten en patienten.

Toen de wetten door het Parlement waren goedgekeurd, konden de communicatieprofessionals gaan uitvoeren wat ze daarvoor hadden bedacht. Uitleggen wat we van plan zijn en om welke reden.

De kernboodschap die we hadden geformuleerd, bood het antwoord op de vraag: waarom doen we dit? We doen dit om drie redenen: kwaliteit, betaalbaarheid en betrokkenheid.

Dat laatste, de betrokkenheid, heeft veel losgemaakt. Bij mijn optreden bij Pauw en Witteman in het voorjaar van 2013 heb ik deze boodschap voor het eerst verwoord. En dat was meteen aanleiding tot een brede maatschappelijke discussie.

Hoe veel hebben wij over voor elkaar? Kijken we nog wel naar elkaar om?

Natuurlijk kwam daar onvermijdelijk het beeld bij dat ik maar samenvat als: moet ik dan de billen van de buurman gaan wassen?

Maar het onderwerp was er en is waard om over te praten. En het raakte duidelijk een snaar. Er zijn naar aanleiding van onze boodschappen in een jaar tijd ruim een miljoen berichten verschenen op de sociale media over solidariteit - en dan vooral over mantelzorg, over betrokkenheid. En sindsdien is het beeld ook zeker veranderd. We spreken veel positiever over `omzien naar elkaar' en zijn ons veel meer bewust van de vaak moeilijke en verdrietige positie van mantelzorgers.

Overigens wil ik u een detail niet onthouden. Een detail dat heel veel zegt over het beeld dat mensen hebben van de overheid. Onze afdeling communicatie heeft onze kernboodschap over betrokkenheid voorgelegd aan een focusgroep. De groep bestond uit mantelzorgers en professionals in de zorg. Ze begrepen de kernboodschap meteen. En ze vonden het een prachtige boodschap.

Tot het moment dat we vertelden dat de boodschap afkomstig was van de rijksoverheid. Toen lazen de deelnemers opeens in de tekst dat het over bezuinigingen ging. Dezelfde tekst dus - en het financiele aspect kwam nergens in de tekst ter sprake.

We hadden voor onze communicatiestrategie een belangrijk uitgangspunt gekozen. Iedere veldpartij die bij het proces betrokken was besliste ook mee over de doelen van de communicatie.

De clientenorganisaties, de vertegenwoordigers van gemeenten, de thuiszorgorganisaties en de zorgverzekeraars: iedereen zat in de cockpit en stuurde mee. In de communicatiewereld heet dat een scrum, heb ik mij laten vertellen.

Het idee was: wij, de medewerkers van het ministerie, maakten bouwstenen, basisteksten, vraag-en-antwoorden. Daarmee konden de partners de veranderingen in de zorg onder de aandacht van hun achterban brengen. Zo wisten we zeker dat alle partijen over de juiste informatie beschikten. De informatie was eenduidig. En de partners konden helpen om de boodschap verder uit te dragen.

We kwamen daarbij soms voor bijzondere beslissingen te staan. Er was een doelgroepanalyse gemaakt, zodat de communicatie precies op de doelgroepen kon worden toegeschreven.

Maar de zorg is nogal een complex geheel - en we kwamen er achter dat we 150 doelgroepen konden identificeren. Het was natuurlijk niet te doen om aparte trajecten te bedenken voor 150 doelgroepen. Maar we hadden wel goed in beeld voor wie we dit allemaal deden en op de websites hebben we wel alle doelgroepen kunnen aanspreken.

Bovendien hebben we, juist om die verschillende doelgroepen goed te bedienen, ook specialistische hulp van anderen ingeroepen. Bijvoorbeeld van de Stichting Makkelijk Lezen, die ons hielp alles zo op te schrijven dat iedereen de boodschap zou begrijpen.

Voor de geestelijke gezondheidszorg maakten we aparte filmpjes; voor de professionals in de zorg maakten we een app, voor de auditief beperkten een versie met gebarentaal en voor iedereen een uitgebreide website. En nog heel veel meer.

Het allereerste filmpje, een explanimation, heb ik zelf ingesproken. Ik wilde zelf uitleggen waarom de voorgestelde veranderingen nodig zijn.

https://www.youtube.com/watch?v=82c3WTrK99k.

In het najaar, toen ook de Eerste Kamer akkoord was, kon de communicatie voluit. De spotjes en de advertenties, de doelgroepgerichte websites, de voorlichtingsfolders en de apps, de filmpjes en de helpdesks. We legden uit wat we van plan waren, waarom we dat wilden en hoe we het gingen aanpakken. Met als motto: 'Nederland verandert, de zorg verandert mee'

Duidelijke boodschap: wij veranderen de samenleving niet, maar we passen ons aan aan de werkelijkheid.

Het was veel, maar het was tot zover wel business as usual: communicatie over aanvaard beleid.

Vanaf dat moment belandden we in een geheel nieuwe fase in de communicatie. Vroeger hadden we op dit moment bedacht: voorlichting gedaan - nu kan de samenleving aan de slag. Wij zijn klaar.

Maar dat was vroeger.

Bij dit proces realiseerde ik me ten volle: nu begint het pas goed. Nu gaan we over tot de fase: communiceren over de resultaten van beleid. Wat gebeurt er nu? Wat betekenen de maatregelen in de praktijk voor de partijen met wie we in de cockpit zaten? Voor de mensen die met de veranderingen te maken krijgen?

Ik zie dat als een enorme verandering in de beleidscommunicatie. Als het moment is aangebroken dat het bedachte beleid in werking treedt, is de communicatieklus niet geklaard - nee, je moet extra alert zijn. Geen moment mag juist dan de aandacht verslappen.

Hoe gaat het nu in de praktijk? Gaat het zoals we verwachtten? Zijn er toch groepen die tussen wal en schip dreigen te vallen? En is dat dan een incidenteel geval of is er toch iets mis in het beleid? Hoe reageren we erop?

Hoe is de balans tussen de direct verantwoordelijke - de gemeente of de verzekeraar - en de systeemverantwoordelijke - de landelijke overheid?

Want systeemverantwoordelijkheid betekent in mijn ogen niet: ik heb het bedacht en jullie voeren het maar uit. Veel meer dan vroeger betekent het: dat systeem dat we hebben bedacht - werkt dat ook echt goed? En zo nee - is het eerlijk om daar anderen mee op te zadelen of moeten we zelf bereid zijn om bij te sturen?

Veel preciezer dan vroeger zijn we bezig met de vragen: hoe geven we maximale ruimte? En wanneer moeten we toch ingrijpen? En als we ingrijpen: moet dat dan echt met beleid? Of kan het ook met communicatie?

Ik ben er zeker van dat dat tegenwoordig bij elk ministerie tegenwoordig zo gaat. Maar ik voel de verantwoordelijkheid bij VWS misschien wel sterker. Want het motto: 'van systemen naar mensen' is ook een opdracht.

Je kunt dan niet zeggen: jammer dat het niet goed gaat, maar het systeem klopt! De uitvoering van het beleid - dat is waar het om draait.

In de eerste plaats omdat dat het enige is wat voor de burgers telt. Het beleid en de gedachten erachter, dat is aardig om te weten. Maar als het jezelf raakt is er maar een ding dat telt: werkt het ook - voor mijzelf, mijn ouders, mijn kind?

En dus is het uitgesloten dat de overheid zich in die fase afzijdig houdt. De handen moeten dan ook veel meer uit de zakken. We moeten precies willen weten hoe het gaat. Dat is lastig. Maar ik vind het ook wel mooi. Want zo komen we wel dichterbij onze idealen: hiervoor deden we het.

Zorg dichterbij organiseren is ook meer weten hoe het echt loopt. En dat is nog niet makkelijk. Hoe krijgen we een zo goed mogelijk beeld van de werkelijkheid? Hoe gaat het in de praktijk?

Het gaat immers niet om papieren wetten, het gaat om de werking in de praktijk.

Daarvoor gebruikten we een aantal antennes:

- Regionale overleggen tussen gemeenten, verzekeraars, aanbieders en clientorganisaties die signalen konden verzamelen en bespreken.

- Enquetes en monitors bij gemeenten, zorgaanbieders en clienten.

- Een `bustour' door het hele land om van wethouders te horen hoe het gaat.

- Een rapid response team dat knelpunten en incidenten uitzocht.

- ... en natuurlijk allerlei aanzwellende berichten uit de media.

Een juist beeld van de werkelijkheid blijkt moeilijk.

Mensen maakten zich destijds enorme zorgen over de continuiteit van de zorg. Hoe gaat het straks na 1 januari 2015: de sluiting van verzorgingshuizen, hoe gaat de wijkverpleegkundige zorg eruit zien? Uit de diverse rapportages blijkt inmiddels dat de continuiteit van de zorg niet in gevaar is gekomen.

En er waren zorgen over de rol van de gemeenten. Verhalen over gemeenten die niet goed omgaan met keukentafelgesprekken. Verhalen van mensen die van het kastje naar de muur dreigden te worden gestuurd. Beelden van ondermaats presterende verpleeghuiszorg. Daar heb ik zelf ook nog mee te maken gehad.

Maar is dat dan de werkelijkheid? Want ik krijg ook bezoek van drie verpleegkundigen die zich samen met hun collega's geraakt voelen door deze beelden. Zij melden mij dat dit niet het beeld van de werkelijkheid is. Omdat het bij hen wel goed gaat, zij met hart en ziel werken in een geweldig huis en tehuis.

Of de lichtjes in de ogen van wijkverpleegkundigen die weer zelf indicaties mogen doen. Die weliswaar tijd kosten, maar de professionaliteit weer terugbrengen in het vak.

In een wereld waarin iedereen een deel van de werkelijkheid zelf direct kan communiceren, bijvoorbeeld via twitter. In een wereld waarin goed nieuws geen nieuws is, waarin beelden soms belangrijker zijn dan woorden: waar is dan de nuance?

De werkelijkheid is zo veel genuanceerder dan je in 140 tekens kan vertellen. Dat blijkt dus ingewikkeld. En al helemaal wanneer er wordt gecommuniceerd over de communicatie zelf.

Zo werd er een klacht ingediend bij de Reclame Code Commissie over de VWS voorlichtingsfilmpjes. Een klacht over de filmpjes, maar in feite ook een protest tegen de beleidsmaatregelen. De uitspraak van de RCC was dat de spotjes conform de nieuwe wetgeving waren, maar wel wat vollediger hadden gekund. We hadden duidelijker aan kunnen geven dat sommige mensen ook minder zorg dan voorheen zouden kunnen krijgen. Die nuance kwam niet helemaal over en men sprak over misleidende spotjes.

En dan heb ik het nog niet over wat het programma Cojones ervan maakte.

http://www.npo.nl/cojones/14-02-2015/VARA_101372420?start_at=239

Kortom, het gaat dus niet meer alleen om de klassieke manier van communiceren - beleid maken, persbericht, voorlichtingsfilmpje. Het gaat ook om omgaan met gebeurtenissen, incidenten, dagelijkse berichten uit de media.

Beeldvorming was natuurlijk altijd al belangrijk, maar het wordt steeds bepalender. We kunnen ons afvragen of dit een goede ontwikkeling is. De vraag stellen, is haar beantwoorden.

De zorg is een bijzondere wereld. Het raakt mensen persoonlijk in de zwaarste en meest kwetsbare momenten van hun leven. Beelden zijn daarbij van cruciaal belang - en wie een slecht beeld wil bestrijden kan dat alleen geloofwaardig doen door er andere beelden tegenover te stellen. Woorden zijn allang niet meer voldoende.

Wat dat betreft verandert de wereld op dit moment heel snel. Van 2003 tot 2008 werkte ik bij het ministerie van volksgezondheid als directeur-generaal Gezondheidszorg. In november 2012 werd ik op datzelfde departement benoemd tot staatssecretaris. Ik was dus maar vijf jaar weg geweest.

Maar een ding vond ik ongelofelijk veranderd. Namelijk de relatie tussen beleid en communicatie. Er is eigenlijk weinig onderscheid meer tussen beleid en communicatie. De invloed van de media is groter geworden - veel groter. Maar het is ook heftiger, harder, persoonlijker - ik heb dat, zoals u weet, op verschillende manieren meegemaakt.

De opgave waar we met beleidscommunicatie voor staan is dus enorm. Gaan we daarin mee? Of juist niet?

Het antwoord daarop is niet eenduidig. In mijn wijze van zien behoort de genuanceerde werkelijkheid voorop te blijven staan. Een wedloop van verschillende beelden tast het gezag aan van media en overheid.

Maar tegelijkertijd brengt dat een grote verplichting met zich mee. Het betekent open staan voor andere meningen, bereid zijn de achterkant van het gelijk te zien, en precies te willen weten hoe het in werkelijkheid zit.

Ongenuanceerde beelden moet je niet willen bestrijden met ongenuanceerde beelden - ook al is de verleiding soms tergend groot. Maar duidelijk is wel: in onze mediacratie worden hoge eisen gesteld aan ons vermogen om te `surfen' op media-events en incidenten. Juist dan moet je op de top van het vak kunnen acteren. Juist op die momenten moet je harder op zoek naar de genuanceerde werkelijkheid.

Op de lijst van aanwezigen zag ik dat er hier veel communicatieprofessionals van gemeenten aanwezig zijn.

Juist u, de gemeentelijke communicatieprofessionals, hebben een tijdje geleden aan de ministeries van Binnenlandse Zaken, Sociale Zaken en VWS gevraagd om bijeenkomsten te organiseren over incidentencommunicatie. Dat betekent dat u de waarde daarvan al goed in beeld heeft.

Maar ik vraag u ook met nadruk: richt uw communicatie op de uitvoering van beleid.

Dat is nu de decentralisaties een feit zijn vooral uw taak. Denk er goed over na, dat wordt uw hoofdtaak. Wat is nu de werkelijkheid in onze gemeente? Hoe krijg je daar zicht op?

De opdracht voor u als communicatieprofessionals van gemeenten en andere instellingen ligt daarin: weten wat er werkelijk aan de hand is. Hoe werkt dit beleid uit bij de verschillende groepen? Weet ik dat zeker? Kan ik dat ook laten zien?

De handen gaan ook bij u uit de zakken. Ik ben ontzettend nieuwsgierig hoe u daarin gaat slagen.

Vragen? Bel Informatie Rijksoverheid: 1400

Verantwoordelijk ministerie

* Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport