Promotie Drs. E.R. Kappe
Titel proefschrift
The Effectiveness of Pharmaceutical Marketing
---
Promotors:
Prof.dr. S. Stremersch
---
Datum
24 juni 2011 11:30
---
Locatie:
Woudestein, senaatszaal
---
Faculteit
Erasmus School of Economics (ESE)
Marktleider farmaceuten moet artsenbezoeken drastisch verlagen
Positief gekleurde informatie van artsenbezoekers werkt averechts op lange
termijn
De farmaceutische industrie geeft jaarlijks miljarden euro's uit aan de
promotie van hun medicijnen. Vooral het groeiende aantal artsenbezoeken
staat ter discussie. Alleen als de marktleiders deze drastisch verlagen
kan er een ommekeer in de industrie komen. Dit is de conclusie van
Eelco Kappe in zijn proefschrift The Effectiveness of Pharmaceutical
Marketing. Ook onderzocht hij ook de effectiviteit van de inhoud van
een artsenbezoek. Wetenschappelijke studies beïnvloeden verkoop en
marketinguitgaven medicijn, concludeert hij bovendien. Kappe promoveert
vrijdag 24 juni 2011 aan de Erasmus Universiteit Rotterdam.
Kappe bestudeerde in zijn proefschrift de rol van het bedrijf, de
artsenbezoeker en de arts binnen de farmaceutische industrie. Hij
analyseerde het aantal artsenbezoekers per bedrijf en hoe het bedrijf
de bezoeken verdeelt over de artsen. Kappe ontwikkelde vervolgens een
methode waarmee te voorspellen is wat de gevolgen zijn van een grote
beleidsverandering wat betreft de artsenbezoeken.
Hij bekijkt specifiek een drastische verlaging van het aantal
artsenbezoekers, omdat de maatschappij, de doktoren en de zelfs de
farmaceutische industrie kritisch staat tegenover de hoge uitgaven aan
marketing. Hij combineert daarvoor data over hoe farmaceutische
bedrijven dit in het verleden deden en informatie over hoe
farmaceutische bedrijven zullen reageren op een grote
beleidverandering, verkregen van ervaren managers uit de industrie. De
uitkomsten van dit onderzoek laten zien dat wanneer de
beleidsverandering wordt uitgevoerd door de marktleider en wanneer deze
groot genoeg is, dat dit leidt tot een eensgezinde verlaging van het
aantal artsenbezoekers door alle bedrijven in de markt. Ook leidt dit
tot een stijging van de winst voor alle marktspelers door de verlaagde
concurrentie in marketinguitgaven. Wanneer een kleinere speler op de
markt haar aantal artsenbezoekers verlaagt en wanneer de verlaging
relatief klein is, leidt dit niet tot een verlaging van het aantal
artsenbezoekers van andere bedrijven.
Ook de inhoud van de artsenbezoeken kan verbeterd worden, aldus de
promovendus. Hij heeft hiervoor de beschikking over een uitgebreide
dataset van artsen die bijhouden wat er besproken is tijdens een
artsenbezoek. Hij vindt bewijs dat artsenbezoekers vaker positieve
informatie over hun medicijnen met de arts bespreken dan negatieve
informatie. Het bespreken van positief gekleurde informatie door de
artsenbezoeker, een punt van zorg van de overheden, blijkt op de korte
termijn positief te werken voor de artsenbezoeker. Echter op lange
termijn heeft dit een averechts effect op het voorschrijfgedrag van het
besproken medicijn voor artsen.
dinsdag, 14 juni 2011
Erasmus Universiteit Rotterdam