Omzet generieke medicijnen zou veel hoger kunnen
Farmaceutische bedrijven investeren niet in `oude' medicijnen
Datum: 16 juni 2011
Farmaceutische bedrijven houden op met de marketing van medicijnen
zodra het moment nadert dat het patent afloopt. Daardoor wordt van het
generieke medicijn dat na het verstrijken van het patent goedkoop
beschikbaar is, veel minder verkocht dan zou kunnen. In plaats daarvan
worden nieuwe, duurdere medicijnen voorgeschreven. En dat kost de
samenleving tientallen miljoenen. Dat is de conclusie van Ernst Osinga,
die de motieven en de effecten van de marketing van medicijnen in de
Verenigde Staten onderzocht. Hij promoveert op 20 juni 2011 aan de
Rijksuniversiteit Groningen.
Er gaan jaarlijks wereldwijd tientallen miljarden om in de marketing
van medicijnen, tot wel twee keer zoveel zelfs als in de ontwikkeling
ervan. In de VS is die marketing deels gericht op de consument, via
bijvoorbeeld televisiereclames, maar voor een belangrijk deel ook op de
artsen die de medicijnen voorschrijven. Door middel van de sponsoring
van congressen, maar ook via vertegenwoordigers en reclame in
vakbladen. Osinga stelt vast dat medicijnfabrikanten ophouden met het
promoten van hun product als er niet meer aan te verdienen valt, omdat
het patent in de nabije toekomst verstrijkt: 'Artsen schakelen in deze
periode over op concurrerende geneesmiddelen die nog wel gepromoot
worden. Na het verstrijken van het patent keren zij niet terug naar het
geneesmiddel dat nu inmiddels ook als goedkopere generieke versie
verkrijgbaar is. Dit kost de samenleving veel geld.'
Permanent effect
Osinga heeft de farmaceutische markt in de Verenigde Staten onderzocht,
die overigens niet in alle opzichten overeenkomt met die in Europa. Zo
mag in de VS reclame op tv gemaakt worden voor alle medicijnen, waar
dat in Europa alleen kan voor de pillen en poeders die bij de drogist
verkrijgbaar zijn. Maar veel van de conclusies zijn wél naar Europa te
vertalen. Dat geldt ook voor zijn onderzoek naar de permanente effecten
van marketing op de verkoop van een medicijn. Het blijkt dat die
permanente effecten alleen bestaan voor marketingactiviteiten die in de
eerste twee jaar na marktintroductie in gang worden gezet: 'Als
bedrijven slim zijn, concentreren ze hun hele inspanning om artsen over
hun nieuwe product te informeren in die twee jaar. Geld dat daarna in
marketing wordt gestoken heeft nog wel een tijdelijk effect op de
verkoop van een medicijn, maar het zijn de vroege investeringen die het
verschil maken.'
Aandeelhouderswaarde
Bedrijven hebben echter ook andere redenen om in marketing te
investeren. Het blijkt dat de koersen van bedrijven omhoog gaan bij een
grotere naamsbekendheid van het bedrijf, ook als het economisch tij
tegen zit. Osinga: 'Dan hebben we het natuurlijk wel over marketing die
op de consument gericht is, zoals dat alleen in de VS mogelijk is. Die
levert daar aandeelhouderswaarde op. Dat is een effect dat managers
zouden moeten meewegen als ze in marketing investeren.'
Innovatie
Maatschappelijk is er veel kritiek op de manier waarop
medicijnfabrikanten hun producten aan artsen en andere professionals
proberen te slijten. Niet alleen de enorme bedragen, maar ook de
beïnvloeding van de artsen stuit op weerstand. De realiteit is volgens
Osinga genuanceerder: 'Als artsen niet overtuigd kunnen worden om
nieuwe medicijnen voor te schrijven, zouden fabrikanten niet meer
gemotiveerd zijn om te innoveren. Het is trouwens nog moeilijk genoeg
om artsen zo ver te krijgen, want die zijn van nature loyaal aan de
medicijnen die ze kennen. Fabrikanten moeten dus echt met verbeteringen
komen.'
Curriculum
Ernst Osinga (Harlingen, 1981) rondde in 2005 een
researchmasteropleiding bij de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van
de Rijksuniversiteit Groningen af. Vervolgens schreef hij zijn
proefschrift aan diezelfde faculteit, waar hij promoveert bij prof.dr.
Peter Leeflang. Copromotor is dr. Jaap Wieringa. Zijn werk is
gepubliceerd in de gezaghebbende tijdschriften `Journal of Marketing'
en `Journal of Marketing Research'. Momenteel is hij als universitair
docent verbonden aan de Universiteit van Tilburg.
Rijksuniversiteit Groningen