Erasmus Universiteit Rotterdam

Communicatie over borstkanker volgt vaak verkeerde spelregels

Verwijzing naar vrouwelijkheid werkt afweer in de hand

In de communicatie over borstkanker wordt vaak gebruik gemaakt van vrouwelijke elementen als roze achtergronden, roze lintjes, of eenvoudigweg vrouwen. Dit kan echter vaak een averechtse werking hebben op de hoofddoelstellingen van campagnes voor grotere bewustwording met betrekking tot borstkanker. Dit blijkt uit het onderzoek Gender Identity Salience and Perceived Vulnerability to Breast Cancer' van Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM), INSEAD en London Business School naar de beleving van vrouwen rond communicatie over borstkanker. Het onderzoek verscheen in de juni-editie van Journal of Marketing Research.

Stefano Puntoni, Associate Professor of Marketing bij RSM, Steven Sweldens, Assistant Professor of Marketing bij INSEAD, en Nader Tavassoli, professor of Marketing bij de London Business School, voerden gezamenlijk een serie experimenten uit naar de effecten van communicatie over borstkanker. De proefpersonen kregen voorbeelden van (fictieve) campagnes voor onder meer bewustwording en donaties voor borstkanker, waarin het vrouw-zijn van deze personen heel sterk of juist heel zwak tot uitdrukking komt. De resultaten waren in tegenspraak met de gangbare theorieën in de reclamesector.

`Uit ons onderzoek wordt duidelijk dat communicatie over borstkanker met prominente verwijzingen naar vrouwen ongewild een defensieve reactie uitlokt bij vrouwen: "Het kan mij toch niet overkomen', aldus dr. Sweldens van INSEAD. Dr. Puntoni van RSM: "Deze verdedigingsmechanismen werken de hoofddoelstellingen van de borstkankercampagnes tegen. De vrouwen blijken minder open te staan voor de veronderstelling uit dat vrouwen vatbaar zijn voor borstkanker, en zijn minder bereid donaties aan onderzoek naar eierstokkanker te doen. Ook maken ze het vrouwen moeilijker advertenties over borstkanker correct te interpreteren en worden advertenties omtrent borstkanker minder goed onthouden."

Professor Tavassoli van London Business School: "Borstkankercampagnes die verwijzen naar het vrouwelijke element, bijvoorbeeld een vrouw die haar armen over haar borsten slaat, kunnen beter vermeden worden. Deze campagnes zijn ook minder effectief wanneer ze in een mediacontext geplaatst worden waarin vrouwen zich meer bewust zijn van hun eigen geslacht, zoals op websites of tv zenders die zijn gewijd aan meer vrouwelijke onderwerpen. Communicatie die het gevoel van eigenwaarde van vrouwen versterkt, kan de lezer over de defensieve reactie heen helpen, en de effectiviteit van borstkankercampagnes vergroten."