Promotie Drs. B. de Langhe
Titel proefschrift
Contingencies. Learning Numerical and Emotional Associations in an
Uncertain World.
---
Promotors:
Prof.dr.ir. B. Wierenga
Prof.dr. S.M.J. van Osselaer
---
Datum
10 juni 2011 11:30
---
Locatie:
Woudestein, senaatszaal
---
Faculteit
Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM)
Vreemde talen in reclame vertekenen emoties
Boodschap in moedertaal voelt emotioneler aan
Vreemde talen zijn over het algemeen niet geschikt voor het leggen van
emotionele associaties. Het gebruik van andere talen in marktonderzoek
kan bovendien leiden tot een overschatting van emotionele reacties:
mensen zeggen in een vreemde taal sneller dat ze zich gelukkig voelen
dan in hun moedertaal. Dat stelt Bart de Langhe in zijn proefschrift
Contingencies - Learning Numerical and Emotional Associations in an
Uncertain World. Hij promoveert op vrijdag 10 juni 2011 aan de Erasmus
Universiteit Rotterdam.
In de marketing is veel te doen om emotional branding, het scheppen van
emotionele associaties tussen een product of merk en de consument.
Marketeers gebruiken onder invloed van mondialisering steeds meer
buitenlandse talen in hun reclame, terwijl vreemde talen net niet
geschikt zijn voor het leggen van emotionele associaties.
De Langhe toont aan dat boodschappen in vreemde talen minder emotioneel
aanvoelen dan boodschappen in de moedertaal. Woorden roepen namelijk
onbewust persoonlijke herinneringen op aan situaties waarin die woorden
werden gebruikt. Door de activatie van deze herinneringen - en de
emoties die ermee samenhangen - voelen die woorden emotioneel aan.
Maar omdat mensen gewoonlijk minder persoonlijke herinneringen hebben
in een vreemde taal dan in hun moedertaal, hebben boodschappen in een
andere taal vaak een zwakkere emotionele impact. Daarnaast zijn
gebeurtenissen in een vreemde taal vaak minder emotioneel, bijvoorbeeld
omdat ze in de werkomgeving plaats vinden. Daarom is het gebruik van
vreemde talen niet geschikt voor het leggen van emotionele associaties,
zo bepleit De Langhe. `Emotioneel' voelt immers intenser aan voor de
consument dan `emotional'.
Rapporteren van emoties
De zwakkere impact leidt er ook toe dat mensen in een andere taal
sterkere emoties rapporteren dan in hun moedertaal. Bij
marktonderzoeken worden vaak andere talen gebruikt dan de moedertaal
van de respondent. Consumenten over de hele wereld beoordelen producten
en diensten als boeken en hotels op Engelse antwoordschalen. De Langhe
vindt dat consumenten in een vreemde taal sneller zeggen dat ze van een
product of dienst houden.
Dit inzicht heeft ook belangrijke implicaties buiten de marketing. In
steden als Rotterdam is de moedertaal van een groot deel van de
bevolking niet de nationale taal. Uit een enquête over de tevredenheid
over publieke diensten in Rotterdam, opgesteld in het Nederlands, zou
kunnen blijken dat de allochtone bevolking even blij is met deze
diensten als de autochtone bevolking.
Het onderzoek van De Langhe suggereert echter dat de allochtone
bevolking zich in werkelijkheid waarschijnlijk minder gelukkig voelt,
maar een sterkere emotionele reactie uit in een taal die niet de
moedertaal is. De Langhe bespreekt in zijn proefschrift verschillende
eenvoudige technieken die marktonderzoekers kunnen gebruiken om dit
taaleffect te omzeilen, zoals het gebruiken van emoticons.
Het onderzoek van Bert de Langhe is verricht in het Erasmus Research
Institute of Management (ERIM), de gezamenlijke door de KNAW erkende
onderzoeksschool van Rotterdam School of Management/ Erasmus University
en de Erasmus School of Economics. Aan ERIM zijn ruim 300 onderzoekers
verbonden. ERIM organiseert tevens het Erasmus Doctoral Programme in
Business and Management voor de opleiding van jonge, veelbelovende
wetenschappers. www.erim.eur.nl
Erasmus Universiteit Rotterdam