TNS NIPO publicaties
24 februari 2011
E-marketing is dood!
Frankwatching - 24 februari 2011
Door: Bart Wichers (tel: 020 522 54 82)
Er verschijnen steeds meer functies die zich volledig op de online
wereld richten. Denk aan de e-marketeer, de online mediaplanner en de
online conversiemanager. Dat internet aan belang heeft toegenomen, wil
ik niet ontkennen. Zeker niet zelfs. Maar het staat me tegen dat de
marketing volledig vanuit het (online) kanaal wordt benaderd in plaats
vanuit de consument. Mijn stelling is: E-marketing is dood, lang leve
de marketing. Het is tijd dat we de consument weer centraal zetten en
gaan denken vanuit zijn gedrag en behoeften in plaats van een kanaal.
Een succesvol marketingbeleid
Het is eigenlijk heel simpel. In mijn ogen moet elke (e-)marketeer in
elk geval de volgende vragen stellen en beantwoorden voor een succesvol
marketingbeleid:
* Hoe zoekt mijn doelgroep?
* Hoe leest mijn doelgroep?
* Hoe kijkt mijn doelgroep?
* Hoe koopt mijn doelgroep?
Zet de behoeften en het gedrag van de consument centraal. En beantwoord
deze vragen dus vanuit de consument, niet vanuit het kanaal. De
kanaalkeuze komt pas daarna, als je weet hoe je consument zich
gedraagt. Dat is althans mijn persoonlijke mening.
Natuurlijk kun je internet als marketeer niet over het hoofd zien. Het
heeft immers een enorme vlucht genomen als het gaat om oriënteren en
aankopen. Uit de cijfers van Thuiswinkel.org blijkt dat de groei in het
eerste halfjaar van 2009 maarliefst 19% was ten opzichte van 2008. En
hoewel lang niet in elke categorie veel aankopen online plaatsvinden
(zie hieronder cijfers uit ons Digital Life onderzoek), is het mijn
mening dat internet in elke categorie een plek heeft veroverd in the
path to purchase.
Digital Life Netherlands online aankopen
Vroeger zag het path to purchase er nog zo uit. Familie, vrienden en
bekenden waren een belangrijke, zo niet de belangrijkste, beïnvloeder
voor onze aankopen.
Path to purchase vroeger - offline winkelgedrag
Met de komst van internet is het echter een tikkeltje complexer
geworden. En dit geldt voor elke categorie, ook de categorieën waarin
nog weinig aankopen via het internet worden gedaan. Ook oriëntatie kan
bijvoorbeeld via het internet plaatsvinden, of het opbouwen van
naamsbekendheid.
Path to purchase proposal tegenwoordig
Daarom vind ik het op zich niet gek dat iedereen wel iets wil met
internet. Ik hoor van veel klanten zoiets als: `We hebben nog niet echt
een online strategie en doen nog niks met social media, maar dat we er
iets mee willen staat vast. We weten alleen nog niet wat'. Daar heb ik
wel moeite mee: dat het een soort vanzelfsprekendheid is dat online
onderdeel moet zijn van de strategie en dat we het beschouwen als een
apart specialisme, met aparte functies.
Eerst doelgroep, dan kanaal
Wat ik belangrijk vind, is dat de aloude marketingwet `consument als
uitgangspunt' centraal blijft staan. In marketing moet het gaan om de
consument en zijn behoeften en gedragingen. Dat is het startpunt. Pas
als de vragen `hoe zoekt/leest/kijkt en koopt mijn doelgroep' zijn
beantwoord, kan de keuze gemaakt worden voor een kanaal. Je kunt ook
pas op dat moment beslissen in welk stadium van de path to purchase je
internet wilt inzetten.
Influence of shopping - fases
Je kunt er bijvoorbeeld voor kiezen om internet in de triggerfase in te
zetten. Om zo meer bekendheid en nieuwsgierigheid voor je product te
creëren. Een andere optie is te kiezen voor de browsingfase, door
bijvoorbeeld aanwezig te zijn op (prijs)vergelijkings- en reviewsites.
Of ga je toch voor de purchasingsfase en kies je voor een webshop. Om
zo ook de verkoop online te laten plaatsvinden? Zo zijn er legio opties
en combinaties mogelijk.
Het belangrijkste is echter om deze keuzes te maken vanuit de behoeften
en het gedrag van je doelgroep. De huidige marketeer kan dus flink aan
de bak, meer dan ooit tevoren. Er zijn veel meer informatiebronnen en
interactiemogelijkheden tussen merk en consument. Pas als de vier
bovengenoemde vragen beantwoord zijn, kan een keuze gemaakt worden voor
een strategie en welke middelen (online, offline of een combinatie van
beide) daarbij het beste ingezet kunnen worden. En dat zal van product
tot product anders zijn.
Internet heeft het leven van de marketeer dus flink op zijn kop gezet.
En als de titel van dit stuk waarheid wordt, kan het veel mensen hun
baan of in elk geval hun functieomschrijving kosten. Wat mij betreft
verliezen alle marketing managers hun functiebenaming. Een alternatief
waar ik in geloof is een focus op de klant, met klantmanagers. Dat
lijkt mij een aanzienlijk betere invulling van de aloude
marketinggedachte: de consument centraal. Het is alleen de vraag of de
e-marketeers van tegenwoordig deze stap kunnen en willen maken.
Dit blog is oorspronkelijk gepubliceerd op Frankwatching.com:
E-marketing is dood!
Digital Life
Alle genoemde aantallen en percentages zijn afkomstig uit ons Digital
Life onderzoek, meer informatie hierover vind je op
www.discoverdigitallife.com. Dit is deel 6 uit de serie Digital Life.
TNS NIPO