Universiteit van Tilburg
Persbericht 31 januari 2011
Advertenties in online video effectiever in passende context
Adverteerders in online video doen er goed aan om hun
banneradvertenties qua inhoud globaal aan te laten sluiten bij de
videocontent waarin ze worden vertoond. Dat concludeert Bram Laurijsen
in zijn masterthesis voor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan
de Universiteit van Tilburg. Ook zijn twee korte bannervertoningen van
hetzelfde merk beter dan een lange.
Bram Laurijsen liet voor zijn onderzoek 98 proefpersonen kijken naar
een zestal korte filmpjes (3 tot 5 minuten) waarin banneradvertenties
werden vertoond. Bij de helft van de proefpersonen waren de banners
contentgerelateerd in de zin dat ze qua inhoud globaal aansloten bij
het filmpje waarin ze werden getoond. Zo kreeg men in een filmtrailer
banners te zien van een website waar men trailers kon kijken in ruil
voor korting op bioscoopkaartjes. De andere helft van de proefpersonen
kreeg dezelfde filmpjes en banneradvertenties te zien, maar dan in
andere combinaties. Daardoor pasten de banneradvertentie inhoudelijk
niet meer bij de filmpjes. De filmtrailer bevatte bijvoorbeeld banners
van een studentenuitzendbureau.
Uit de resultaten bleek dat de inhoudelijk gerelateerde banners hoger
gewaardeerd werden dan de niet-gerelateerde. Bovendien werd de
inhoudelijk gerelateerde informatie beter herkend en beter onthouden.
Herhaling werkt beter
Laurijsen onderzocht ook het effect van herhaling van de
banneradvertenties binnen een filmpje. Bij eenderde van de
proefpersonen werd in elk filmpje maar één banneradvertentie vertoond
die gedurende 18 seconden in beeld bleef staan. Een tweede groep kreeg
in elk filmpje twee keer dezelfde banner voorgeschoteld, maar nu steeds
gedurende 9 seconden. Bij een derde groep studenten werd de banner
eveneens twee keer 9 seconden vertoond, maar bevatte deze bij de tweede
vertoning andere ondersteunende argumenten. Zo bevatte de banner van de
filmpjeswebsite bij de eerste vertoning het argument dat men korting
kon krijgen op bioscoopkaartjes door filmtrailers te kijken, terwijl
bij de tweede vertoning werd vermeld dat studentrecensenten gratis naar
voorpremières konden.
De merknamen in de banneradvertenties bleken beter te worden onthouden
bij een herhaling van dezelfde argumenten, dan bij een enkelvoudige
langere vertoning. Het variëren van de argumenten resulteerde
daarentegen niet in een significant betere onthoudbaarheid van de
geadverteerde merken en argumenten dan een enkele langere
blootstelling, maar zorgde er wel voor dat er meer argumenten werden
herkend. De al dan niet inhoudelijk gevarieerde herhaalde
blootstellingen aan argumenten lieten de waardering van de advertenties
ongemoeid.