Media Werkgroep

Verslag MWG Onderzoeksbijeenkomst

De MWG is volop in beweging en dat heeft zijn weerslag op de dinsdagmiddag bijeenkomsten. Die waren altijd al bolwerken van dynamiek maar zijn nu ook nog eens steeds weer op een andere locatie. Afgelopen woensdag waren we te gast bij Dauphine in Amsterdam, waar wij ons zo dicht bij gerenommeerde mediaspelers als BNR en het Financieele Dagblad
- als een vis in het water voelden.

Onderwerp was de stand van zaken en de ontwikkelingen in het internationale mediaonderzoek. Dagvoorzitter Lex van Meurs (Intomart) opende, met trots, dat ook dit jaar Nederland weer een toonaangevende stem heeft op de mediaonderzoekcongressen en hij kon zelfs niet nalaten om een paar successen te benoemen maar daar ging het niet om. We waren gekomen voor de internationale onderzoeken en cases. In de zaal waren onderzoekbureaus, exploitanten en mediabureaus ruim vertegenwoordigd. De adverteerders voor wie al dat prachtige mediaonderzoek is bedoeld waren iets minder vertegenwoordigd. Zij hebben duidelijk alle vertrouwen in mediaonderzoek, de integriteit van de onderzoekers en de ontwikkeling van het vak en terecht natuurlijk.

Het spits werd afgebeten door Frans Kok (STIR). Hij was naar I-COM geweest in Lissabon. Het grote thema daar was Hybride meten. Frans Kok: Het bereiksonderzoek van de - nabije - toekomst vraagt om een combinatie van diverse methoden en technieken. Het is de grote uitdaging om al die verschillende bronnen aan elkaar te knopen, om het totaalbeeld van bereik vast te kunnen stellen. Eén methode met alleen een panelaanpak volstaat niet meer. Daarnaast is het van belang om gezamenlijk standaarden en definities af te spreken die ervoor zorgen dat het voor iedereen duidelijk is wat we meten en hoe we meten. Door de hoeveelheid data, bronnen en methodieken is het bieden van transparantie een belangrijke voorwaarde voor de bruikbaarheid van de data. De afstemming tussen de diverse bereiksonderzoeken is nodig, zodat we gebruik kunnen maken van elkaars kennis en kunde.

Ronald Jansen (De Vos & Jansen Marktonderzoek) was naar het ASI European Radio Symposium geweest in Parijs. Veel aandacht op het congres ging uit naar DAB. Dat wil in Groot-Brittannië nog niet erg vlotten. Ook in Australië is een echte doorbraak nog niet gekomen down under luisteren 600.000 mensen radio via DAB op een bevolking van 22 miljoen mensen. Uit onderzoek kwam de ietwat teleurstellende conclusie naar voren dat het beste radioformat voor DAB gewoon radio maken is zoals dat altijd al is gedaan. Ronald Jansen: Er zijn twee belangrijke aspecten ten aanzien van media onderzoek in Nederland; de opkomst van hybride meten met vooral de opkomst van passief meten - dus niet langer actief vragen uitzetten, maar gedrag vastleggen en analyseren. Andere aspecten zijn de research technieken om mediagedrag vast te leggen. Denk aan de continue ontwikkeling van mobiele apps, usb sticks, bots, horloges. Beide aspecten zijn actueel als je alleen al kijkt naar de tender van STIR en de recente tender van RAB. Voor veel technieken is het nog te vroeg om grootschalig toe te passen - veel zit nog in testfases - maar zeker is dat sommige van deze technieken in Nederland zullen worden toegepast. De betekenis voor Nederland en adverteerders is in feite hetzelfde als in elk land: bij inzet van bovenstaande technieken zullen resultaten nauwkeuriger worden en dus zal de currency voor veel JICs zoals we die gewend zijn anders worden.

Dominique Vancraeynest (GfK AUDIMETRIE) behandelde onder meer een presentatie op ESOMAR in Berlijn over RPD Retour Path Data. Dominique Vancraeynest: Het publiek werd geconfronteerd met de enorme mogelijkheden die retour pad data (RPD) in de toekomst kan bieden, maar ook met de groeipijnen ervan. RPD zal het klassieke bereiksonderzoek niet overvleugelen. Beide worden complementair. RPD is afhankelijk van de medewerking van de aanbieders. Er moet een businessmodel gevonden worden, waarbij alle partijen informatie met elkaar delen. Dat wordt nog een hele uitdaging. Ik zie dit als work-in-progress. Zoals in de presentatie vermeld, biedt RPD veel meer mogelijkheden dan het meten van reclame bereik. Ook effectiviteitsmeting zou er aangekoppeld kunnen worden. Het is wachten op een marktbreed initiatief om ook hier de eerste stappen in te zetten. Maar ik ben hoopvol. Nederland is inzake innovatie op dit vlak altijd al een frontrunner geweest.