Verslag MWG Algemene Mediabeschouwingen
Op Prinsjesdag heeft een demissionaire regering een obligate begroting
gepresenteerd. Voor vuurwerk moest je zijn bij de MWG Algemene
Mediabeschouwingen, die de traditionele aftrap betekenen voor het
nieuwe mediaseizoen.
Klik op "lees meer" voor het verslag.
Zie het origineel
Parlementsvoorzitter Frederique de Jong gaf eerst het woord aan de
ministers van vorig jaar, die werden geconfronteerd met hun stellingen
van september 2009.
Jan Driessen (BVA) vond dat zijn stelling Reclame zal zich dienen te
ontwikkelen van eenrichtingsverleiding naar eerlijke dialoog nog ferm
overeind staat. Dat kon hij ondermeer onderbouwen door de verschuiving
van adverteerderbudgetten richting internet en events.
Ook Mark Woerde (Lemz) vond dat zijn stelling Advertising will Heal the
World and your Business nog steeds stond en sterker nog: in 2010 is
deze volgens Woerde nog relevanter geworden dan hij vorig jaar al was.
Als voorbeeld noemde hij Pampers, dat in samenwerking met Unicef
inmiddels 300 miljoen vaccinaties tegen tetanus heeft gerealiseerd.
Goed voor de wereld, maar ook goed voor het merk Pampers. Woerde
praatte het MWG parlement nog even bij over de nieuwste ontwikkelingen.
Inmiddels is Mark Woerde in samenwerking met Columbia University in New
York een wereldwijd onderzoek begonnen en er komt een boek, dat
mogelijk in samenwerking met de Verenigde Naties wordt gepubliceerd.
Eén ding is duidelijk: van ex-minister Mark Woerde horen wij nog
Julius Minnaar (Universal Media) gaf ruiterlijk toe dat zijn stelling
Binnen 1 jaar zullen er 5 mediabureaus zijn omgevallen voor de volle
100 procent niet houdbaar was. In plaats van enige zelfkritiek om deze
onbesuisde stelling, roemde Minnaar de veerkracht van de
mediabureausector, het economisch herstel en de diversificatie van
branche waardoor afhankelijkheid van percentages is afgenomen.
En dan het nieuwe kabinet. Dit jaar vier stevige ministers met stevige
stellingen. Het leidde zoals dat hoort tot een stevige doch
constructieve confrontatie met het MWG parlement.
Het spits werd afgebeten door Arno Otto (RTL), als Minister van
Exploitanten. Zijn stelling: Internet is geen medium. Otto: Wij moeten
als industrie ons eigen bestaan opnieuw gaan uitvinden. Internet heeft
alles veranderd. Het is geen medium maar een techniek. Internet is al
overal en dat zal met voortgaande digitalisering van alle media alleen
maar toenemen. En met overal bedoel ik ook overal, tot aan
buitenreclame aan toe.
Otto signaleert dat we steeds maar blijven denken vanuit klassieke
mediatypes, terwijl technologische ontwikkeling al veel verder is.
Iemand luistert naar radio op zijn iPhone. Wat is dat? Radio, internet,
telefonie? En dan de iPad. Ik was laatst bij ontwikkelaars van Philips.
De helft van hen beschouwde de iPad als een grote iPhone, de andere
helft als een kleine laptop zonder toetsenbord. En toe zei ik dus:
Misschien is het wel een televisie voor op schoot
Otto pleitte ervoor om vanuit de basis naar media te kijken: Content is
of tekst, of beeld, of video, of data. Verder zijn er strategie en
merken. En heel veel nieuwe technologie. We moeten daarin opnieuw onze
posities gaan bepalen.
Er was vanuit het parlement veel bijval voor de stelling van Minister
Otto. Er was zelfs een parlementslid dat in zijn enthousiasme
verklaarde: Dit is voor de eerste keer dat we iets vernieuwends
vernemen van RTL.
Ruud Wanck (GroupM) kwam als Minister van Content & Techniek met een
waarschuwing. Zijn stelling: Technologie is de vijand van het merk.
Mediapartijen moeten zich veel meer in technologie verdiepen, was zijn
boodschap. De wereld van media gaat steeds meer naar computers.
Computers praten met mensen, computers praten met computers. Computers
zijn veel slimmer dan mensen. De rekenkracht is gigantisch. Denk eens
aan de rekenkracht van partijen als Google en Microsoft. Hoeveel
denkwerk wordt er wel niet verricht in een fractie van een seconde bij
het uitvoeren van een zoekopdracht.
Wanck vindt dat de Excel sheet heeft afgedaan: Met nieuwe technieken
kunnen mediabureaus echt heel veel doen maar dan moeten ze er wel de
juiste mensen voor vrij maken. Als je dat nalaat, zullen mediabureaus
niets anders zijn dan inkopers. De essentie is dat je doorgrondt hoe
technologie werkt. Een Excel sheet die naar views en clicks toewerkt,
is niet voldoende. We moeten oppassen dat niet andere branches
bijvoorbeeld de ICT in dit gat springen dat door nieuwe technologie
wordt gecreëerd.
Ook Marc Stubbé (PitchBlink) kwam als Minister van Bureaus met
dreigende taal. Zijn stelling: Het huidige business model van
mediabureaus in Nederland is eindig. Hij stipte eerst een paar
ontwikkelingen aan. "We hebben te maken met Nederlandse en
internationale bureaus. De internationale hebben meer massa. En dus ook
meer kassa. Tussenpersonen hebben het zwaar. Ze liggen niet lekker bij
de consument. Dat komt omdat ze doorgaans schimmige businessmodellen
hebben. En bedrijven met schimmige businessmodellen gaan de komende 10
jaar niet overleven."
"In 2002 is Google begonnen met advertising. Google doet in Nederland
naar schatting 400 miljoen euro per jaar met 60 man - sommige mensen
zeggen dat het 750 miljoen is. En dan affiliate, hoe groot is dat? Een
gigantisch en groeiend deel van advertising gaat buiten mediabureaus
om. De vraag is dan ook: Hoeveel voegt het mediabureau nu eigenlijk
toe. De markt zegt: Ze kopen alleen maar in op prijs."
"Als mediabureaus zichzelf organiseren rondom massa en prijzen, wat is
dan het einde? Een elektronische marktplaats? Als het toch alleen maar
om prijs gaat, waarom zitten wij daar als mediabureau dan nog tussen?"
Stubbé eindigde met een verrassend advies aan de bureauwereld:
"Mediabureaus moeten in content gaan. Dat zie je internationaal ook.
Het mediabureau wordt concurrent van productiehuizen. Zo zie je het
andersom ook. Media-exploitanten als Telegraaf tuigen afdelingen voor
mediastrategie op."
Het laatste woord was aan Bert Kamp (Rabobank) als Minister van
Adverteerders - en wat voor woord! Hij beloofde het beleid van zijn
voorganger Jan Driessen voort te zetten, maar waar Jan Driessen vooral
naar adverteerders zelf kijk, richtte Bert Kamp zijn blik - en pijlen -
op de bureaus. Zijn stelling: De adverteerder is de enige dirigent.
Kamp had voor iedereen wat. Eerst de reclamebureaus: Ontwikkelingen
gaan heel snel. De markt ontwikkelt en fragmenteert - er gebeurt heel
veel. Een fenomeen dat de reclamebureaus niet hebben opgepakt is social
media. En er moet veel meer snelheid komen. Doorlooptijden van een half
jaar zijn gewoon te lang. Bij Rabobank tuigen wij een house of
performance op: Alle betrokken partijen worden in één keer gebrieft.
Reclamebureaus vinden zichzelf strategische partners maar ze gedragen
zich er niet naar. Je moet dan wel als bureau je verantwoordelijkheden
nemen en doordringen tot de essentie van een merk. De toekomst kan het
anders gewoon niet aan."
Daarna de mediabureaus: Na de planning en inkoop houdt het snel op.
Strategie en toegevoegde waarde zijn ver te zoeken.
Communicatiestrategie is al helemaal buiten beeld. Neem de AMMAs: Die
worden slechts voor 20 procent gewonnen door mediabureaus en veel meer
door exploitanten. Exploitanten blazen graag steeds meer een toontje
mee. Veel ontwikkelingen vinden bij exploitanten plaats, ze zijn alert
en houden elkaar scherp - dat wordt door adverteerders gewaardeerd.
Wij dagen partners in business uit om beter te performen en niet te
blijven steken zoals het vroeger was. Niet alleen maar een paar
trommels en trompetten. Niet: Ik doe een commercial om dat we dat nu
eenmaal doen. Het gaat erom wat de essentie is van een merk is, waar
staat een adverteerder voor."
En ook over prijs had Bert Kamp een duidelijk standpunt: "Het is een
farce dat adverteerders niet willen betalen. Mediabureaus maken
zichzelf gek met focus op prijs. Ze doen dat zelf. Als je een goed
verhaal hebt, dan wordt er door adverteerders voor betaald. Wat maakt
10.000 euro in advies-uren uit op een budget van een paar miljoen?"
Daar kwam vanuit het parlement reactie op. Jacqueline Smit (Microsoft)
vond dat er teveel op mediabureaus wordt ingehakt. Ze hebben volgens
haar wel degelijk een grote toegevoegde waarde voor adverteerders en
worden te snel buiten spel gezet: "Bij adverteerders zitten veel
marketing managers veel te kort op een merk vaak maar 2 jaar om echt
met dat merk strategisch de diepte in te gaan. Als je als adverteerder
teveel zelf doet, keer je teveel in jezelf. Adverteerders moeten
mediabureaus helpen om te excelleren." Ze voegde daaraan toe dat ze het
wel eens is met Ruud Wanck dat mediabureaus veel meer kennis uit data
kunnen halen.
Media Werkgroep