Radboud Universiteit Nijmegen
* Vrouwen en schoenen: ...
Vrouwen en schoenen: beroemdheid maakt product bemind
Datum bericht: 14 juli 2010
Marketeers zetten graag beroemdheden in om spullen aan de man te
brengen. Hersenonderzoek, uitgevoerd aan de Radboud Universiteit
Nijmegen, laat zien dat die strategie een gunstig effect heeft: het
zien van beroemde gezichten roept positieve gevoelens op, die dan weer
worden gekoppeld aan het aangeprezen product.
Victoria Beckham die lingerie aanprijst, Jennifer Lopez die reclame
maakt voor een parfum. Zou het echt werken? Mirre Stallen van de
vakgroep Marketing van de Rotterdam School of Management, Erasmus
Universiteit legde vrouwelijke proefpersonen in de fMRI-scanner. Daar
kregen ze gezichten te zien van beroemde vrouwen, of even mooie, maar
onbekende dames. Naast deze gezichten werden soms schoenen vertoond. En
wat blijkt: de hersenen koppelen de schoenen actief aan de
herinneringen die met de beroemde schone samenhangen. Het Journal of
Economic Psychology publiceert nu de resultaten van het onderzoek dat
werd uitgevoerd bij het Donders Institute for Brain, Cognition and
Behaviour van de Radboud Universiteit Nijmegen.
Beroemdheid + schoen = goed
Kijken naar een beroemd gezicht roept automatisch herinneringen op.
Mirre Stallen: `Dat zagen we aan een verhoogde activiteit in gebieden
die een belangrijke rol spelen bij het geheugen. Deze gebieden waren
meer actief als de deelneemsters naar een beroemd gezicht keken, in
plaats van naar een onbekend model'.
Opvallend was wat er in het brein gebeurde als er naast het beroemde
gezicht een schoen werd vertoond. Op dat moment zagen de onderzoekers
een speciale activiteit in de orbitofrontale cortex, vooral in het
middendeel. `Dit ondersteunt onze hypothese dat de positieve gevoelens
die mensen bij beroemdheden hebben, worden overgebracht op het product,
omdat dit hersengebied verband houdt met het maken van positieve
associaties.'
Onbekende + schoen = neutraal
Als de proefpersonen de schoenen zagen naast mooie, maar onbekende
vrouwen, dan werd deze hersenactiviteit niet gevonden. `Kennelijk roept
een beroemdheid meer positieve herinneringen op dan een even
aantrekkelijk maar onbekend persoon. Dus je leuke herinnering aan een
avond naar de film met die ene grappige actrice kan zo in verband komen
te staan met een bepaald merk waardoor je positiever over het merk
wordt. En misschien koop je dat dan ook sneller.'
Of het bij mannen ook zo werkt? `Waarschijnlijk wel, alleen kunnen we
dat natuurlijk niet met zekerheid zeggen. Wij hebben alleen gekeken
naar het effect van populaire vrouwelijke beroemdheden op de hersenen
van vrouwen.'
Celebrities and shoes on the female brain: The neural correlates of
product evaluation in the context of fame; Journal of Economic
Psychology, In Press.
Mirre Stallen, Ale Smidts, Mark Rijpkema, Gitty Smit, Vasily Klucharev,
Guillén Fernández.