---
Non verbaal enthousiasme versterkt kopieergedrag Rotterdam , 22 juni 2010
Dit is één van de conclusies uit het gezamenlijke onderzoek dat Blauw
Research en selexyz boekhandels uitvoerden ter gelegenheid van het
verschijnen van De ultieme kudde: het begrijpen en beïnvloeden van
massagedrag, van marketinggoeroe Mark Earls.
Mensen zijn kuddedieren, is de stelling van Earls. Hoe rationeel en
individualistisch onze westerse cultuur ogenschijnlijk ook mag zijn,
ons gedrag wordt voornamelijk bepaald doordat wij de kudde volgen. Dat
is helemaal geen schande. Integendeel, het is een heel gezonde
menselijke eigenschap. Mensen beïnvloeden elkaar bewust en onbewust,
waarbij vooral het onbewuste een veel grotere rol speelt dan we geneigd
zijn te denken.
Rijn Vogelaar (CEO Blauw Research) en Mark Earls spraken elkaar in
London ter voorbereiding van de lancering van De ultieme kudde en
bedachten een experiment om te zien in welke mate enthousiasme een rol
speelt bij menselijk kopieergedrag. Uitgangspunt is dat wanneer iemand
enthousiasme uitstraalt de kudde eerder geneigd zal zijn om gedrag
(koopgedrag, leesgedrag etc.) te volgen dan wanneer iets neutraal wordt
gebracht. Boekhandelsketen selexyz gaf aan graag aan dit onderzoek mee
te werken.
Het onderzoek vond plaats bij selexyz donner te Rotterdam. Bezoekers
van deze boekhandel die wilden deelnemen aan het onderzoek werden
verdeeld in drie groepen. De eerste groep kreeg het boek De ultieme
kudde in handen en er werd hen een aantal vragen gesteld: Lijkt het
boek je interessant? Ga je het lezen? Ga je het aanbevelen? Ga je het
cadeau doen? De tweede groep bezoekers kreeg het boek niet te zien maar
slechts een tekst te lezen van een enthousiaste fan die uitlegt waarom
hij zo enthousiast is over het boek. De derde groep kreeg een kort
filmpje te zien waarin deze fan persoonlijk zijn boodschap overbrengt.
De belangrijkste hypothese van het onderzoek was dat het filmpje een
sterker kopieergedrag zou veroorzaken dan de tekst, ondanks het feit
dat de inhoud van de boodschap exact gelijk was. Dit was inderdaad het
geval. De intentie tot het lezen van het boek werd verdubbeld door het
zien van een filmpje (van 11% naar 22%). Mensen die alleen het boek te
zien kregen hadden de hoogste intentie om het te lezen (26%). Kennelijk
wil je, om te beslissen of je een boek gaat lezen, eerst even het boek
zien, dan weet je tenminste hoe dik het is en of het er aansprekend
uitziet. Opvallend was dat mensen die het filmpje te zien kregen eerder
geneigd waren het boek aan te bevelen aan anderen (29%) dan om het zelf
te lezen.
De bovengenoemde effecten werden nog sterker aangetroffen bij de
zogenaamde superpromoters. Dit zijn enthousiastelingen die hun omgeving
regelmatig beïnvloeden met hun aanstekelijk enthousiasme. In Nederland
is ongeveer 1 op de 5 mensen een superpromoter. 33% van deze
superpromoters had de intentie om het boek te lezen na het zien van het
filmpje en 31% verwachtte het boek aan te bevelen. Bijna de helft van
de superpromoters (48%) overweegt het boek cadeau te doen na het zien
van het filmpje, onder niet-superpromoters is dit 29%. Indien men in
plaats van het filmpje de tekst heeft gelezen overweegt 36% het boek
cadeau te doen. Dat betekent dus dat de intentie om het boek cadeau te
doen onder superpromoters 12% hoger is. De superpromoters worden dus
eerder enthousiast bij het zien van een superpromoter en geven dit
enthousiasme ook weer graag door. Gezien het voorgaande zal door het
natuurlijke enthousiasme van de superpromoter het boek ook weer met
meer plezier worden ontvangen. Ook mogen we aannemen dat de kans dat de
ontvanger van het cadeau het boek weer met enthousiasme aanbeveelt
groter is wanneer het boek door een superpromoter ontvangen is. De
superpromoters veroorzaken dus een kettingreactie aan kopieergedrag. Of
zoals Sander Ruys, de uitgever van De ultieme kudde, treffend uitsprak
na het zien van de resultaten, Ineens werd het me duidelijk;
Superpromoters zijn een soort supergeleiders van enthousiasme. Het moge
duidelijk zijn dat deze kettingreacties van enthousiasme niet alleen
implicaties hebben op boekverkoop maar op de verkoop van allerlei
producten. Dit heeft verregaande implicaties voor sales en marketing.
Verantwoording onderzoek
In totaal hebben 217 mensen meegedaan aan dit onderzoek, locatie
selexyz donner te Rotterdam, van donderdag 22 april 2010 tot en met
zaterdag 24 april 2010.
Over Mark Earls
Op zijn weblog: Herd - the hidden truth about who we are
(www.herd.typepad.com) schrijft Mark Earls al jaren artikelen over
consumenten, marketing en massagedrag. Zijn publicaties wonnen meerdere
prijzen en behoren volgens velen tot het belangrijkste wat er momenteel
over consumenten- en massagedrag geschreven wordt. Door zijn opstandige
vertelstijl en onderkoelde humor kreeg hij van The Guardian het
predicaat Like Malcolm Gladwell on speed. De ultieme kudde verscheen in
2007 in het Engels (Herd) en wordt sindsdien beschouwd als een van de
meest toonaangevende boeken op dit gebied.
Over Rijn Vogelaar
Rijn Vogelaar is CEO van Blauw Research en schreef het boek De
Superpromoter over de kracht van enthousiasme. In het boek is een
belangrijke rol weggelegd voor de theorie van Mark Earls. Vogelaar
betoogt dat enthousiasme een bepalende factor is voor de mate waarin
mensen aanbevelingen doen en elkaar kopiëren.