Ondanks bezuinigingen investeren gemeenten in citymarketing
16/06/2010 10:24
Berenschot
UTRECHT, 16 juni 2010 - In de komende collegeperiode blijven de grote gemeenten in Nederland ondanks de bezuinigingen investeren in citymarketing. Daarmee willen zij hun aantrekkelijkheid vergroten en zichzelf sterker profileren. Dit blijkt uit een analyse van de collegeakkoorden van de G30 door organisatieadviesbureau Berenschot. Toch laten steden nog kansen liggen.
Opvallend is dat ondanks de bezuinigingen 20 van de 30 gemeenten de komende collegeperiode willen investeren in citymarketing. Qua ambities constateert Berenschot een professionalisering. Citymarketing is de hype voorbij. Dit betreft allereerst regionalisering. Steden zoeken sterker verbinding met hun omgeving om zich gezamenlijk (inter)nationaal op de kaart te zetten. Zo kiezen bijvoorbeeld Amsterdam, Haarlem, Maastricht, Delft, Sittard-Geleen, Den Haag en Westland voor samenwerking met regiogemeenten en regionale platforms.
Een tweede signaal hiervoor is het versterken van de integraliteit. Meer dan in het verleden richten steden zich, naast promotie, ook op het versterken van 'het product': het daadwerkelijk aanbod dat de stad aantrekkelijk maakt. Dit is het geval in Breda, Nijmegen, Ede, Delft en Eindhoven. Evenementen nemen hierbij onverminderd een belangrijke plek in. Verder is bij de ontwikkeling van het product aandacht voor het verbeteren van het vestigingsklimaat om doelgroepen aan te trekken.
De professionalisering blijkt ook uit het verbeteren van de organisatie van citymarketing. Een aantal steden formuleert de ambitie om samenwerking met partners in de stad te willen zoeken of te versterken. Enkele steden die al ervaring met citymarketing hebben, waaronder Maastricht, Nijmegen en Amsterdam, willen de organisatie stroomlijnen en effectiever maken.
Tegelijk ontbreken in veel steden, volgens Berenschot, drie belangrijke zaken die bij professionele citymarketing horen. Onder andere ontbreekt het benoemen van de strategische opgave van de stad, het formuleren van de onderscheidende positie en het scherp benoemen van doelgroepen. Amsterdam, Den Haag en Almere zijn hierop positieve uitzonderingen. Hiermee blijft in veel steden onduidelijk waar citymarketing nu precies aan gaat bijdragen. Daarnaast komt 'warme citymarketing' - het vasthouden van eigen bewoners en bedrijven - in de collegeakkoorden niet expliciet voor. Hiermee laten colleges de kans lopen budget en activiteiten voor citymarketing richting hun kiezers te legitimeren en daarmee draagvlak te creëren.
Een andere kanttekening betreft het betrekken van partners. Een goede zaak, aldus Berenschot, maar gemeenten kunnen bedrogen uitkomen als zij hopen zo goedkoper uit te zijn door het bedrijfsleven mee te laten betalen aan de citymarketing. Immers, als bedrijven al bezuinigen op hun eigen marketing, zal er niet veel geld overblijven voor een bijdrage aan de marketing van de stad. Berenschot adviseert gemeenten dan ook partners te verleiden hun aanbod en hun communicatie aan te laten sluiten bij de marketing en het merk van de stad.
De samenvatting van de analyse van collegeakkoorden is te vinden op www.berenschot.nl en op de website van het Expertisecentrum Citymarketing (www.city-regiomarketing.nl), een samenwerking tussen de Radboud Universiteit en Erasmus Universiteit, Hogeschool INHolland en Berenschot.
http://www.berenschot.nl