Promotie Mw. F. Sotgiu
Titel proefschrift
Not All Promotions are Made Equal: From the ffects of a price war to
cross-chain cannibalization
---
Promotors:
Prof.dr. M.G. Dekimpe
Prof.dr. B. Wierenga
---
Datum
09 juni 2010 11:30
---
Locatie:
Woudestein, senaatszaal
---
Faculteit
Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM)
Is een prijzenslag het beste wapen in de prijzenoorlog?
Niet alle aanbiedingen zijn even goed, over de dilemma's van brandmanagers
Wat zijn de beste strategieën voor prijs en promotie in een
prijzenoorlog? Wat moet een brand manager doen wanneer hij of zij met
een prijzenoorlog in consumentenland wordt geconfronteerd, bijvoorbeeld
zoals Albert Heijn die initieerde in 2003? Het lijkt of deze alleen
maar slechte keuzes heeft: vechten door de prijzen niet naar beneden te
doen, of de winkels ondersteunen door lagere prijzen door te voeren. In
haar dissertatie `Not All Promotions are Made Equal: From the Effects
of a Price War to Cross-chain Cannibalization' (Niet alle aanbiedingen
zijn even goed: van de effecten van een prijzenoorlog tot
kannibalisering door de gehele keten), doet Francesca Sotgiu uit de
doeken hoe dit zit. Ze promoveert op woensdag 9 juni 2010 aan de
Erasmus Universiteit Rotterdam.
De omzetcijfers dreigen in te zakken als de brand manager de prijzen
voor de concurrerende winkels niet naar beneden brengt. Maar de omzet
kan door aanbiedingen nog steeds gestimuleerd worden, hoewel de
promotionele strategieën wel hernieuwd en aangepast moeten worden om de
producten concurrerend te houden. Dat betekent vaker adverteren of meer
korting bieden in winkelfoldertjes. Welke strategieën werken nu echt
goed in een dergelijke oorlog? Is het beter om de tactiek helemaal om
te gooien door het invoeren van meer frequente aanbiedingen of hogere
kortingen? En, wat nog belangrijker is, wat is het effect op lange
termijn voor het merk?
Sotgiu's dissertatie is gebaseerd op een interventie-analyse in
meerdere stappen en zij stelt een individuele aanpak van promotie voor.
Er worden gedetailleerde suggesties gegeven aan de producenten en brand
managers, waarbij aanbevolen wordt de strategieën voor prijs en
promotie bij dergelijke prijzenoorlogen aan te passen. Haar onderzoek
verschilt van voorgaande onderzoeken waarbij de gemiddelde effecten van
meerdere promotionele acties werden berekend (dus de gemiddelde
resultaten van acties en aanbiedingen voor een bepaald merk). Bij de
aanpak van Sotgiu wordt geëvalueerd hoeveel promotionele acties
werkelijk effectief zijn.
Een van de effecten die ze heeft ontdekt was dat permanente
prijsverlaging een afnemende rendementscurve vertoont. In het begin
zorgt de prijsverlaging voor een hogere omzet in het merk, maar een
lagere prijs garandeert niet dat het merk daarmee aantrekkelijker is
dan de concurrerende merken. Wanneer de prijzenoorlog voortduurt en
meer concurrenten hun prijzen verlagen, verdwijnt het positieve effect
op de omzetcijfers.
Het PhD-onderzoeksproject van Sotgiu is verricht binnen het Erasmus
Doctoral Programme in Business & Management, dat georganiseerd wordt
door ERIM, Het Erasmus Research Institute of Management. ERIM is het
gezamenlijke onderzoeksinstituut van de Rotterdam School of Management
(RSM) en de Erasmus School of Economics (ESE) aan de Erasmus
Universiteit Rotterdam.
Francesca Sotgiu is geboren op 24 september 1978 in Pisa (Italië). In
2002 behaalde zij haar Masters titel in Business Administration aan de
Università Commerciale Luigi Bocconi in Milaan. Zij startte haar
PhD-studie in Marketing aan ERIM in 2004. Haar interesse bij
onderzoeken ligt voornamelijk in retailing en marktresponsmodellen. Zij
heeft haar onderzoeken reeds gepresenteerd op verschillende
internationale conferenties en business schools en werd assistent
professor in Marketing aan de HEC in Parijs in september 2008.
Erasmus Universiteit Rotterdam