Nederlands
Grote overeenkomsten persoonlijke relaties en klantrelaties
Datum: 26 mei 2010
Is het mogelijk om van je telecombedrijf te houden? Liefde te voelen
voor de supermarkt waar je dagelijks je boodschappen doet? Ja, zegt
Marnix Bügel. Hij onderzocht de toepasbaarheid van psychologische
theorieën binnen (relatie)marketing en ontdekte dat twee van de drie
componenten waaruit liefde bestaat ook in klantrelaties voorkomen. Er
bestaat dus wel degelijk een vorm van liefde tussen klant en bedrijf.
Bügel promoveert 3 juni 2010 aan de Rijksuniversiteit Groningen.
`Om je klant te begrijpen kan het geen kwaad je te verdiepen in de
psychologie van mensen', vindt Bügel. Hij onderzocht of de
psychologische theorieën die de binding tussen personen in een huwelijk
verklaren, ook toepasbaar zijn op de binding tussen bedrijven en
klanten. Dat blijkt inderdaad het geval te zijn. Eén groot verschil is
er wel: `In een persoonlijke relatie streven mensen gelijkheid na. In
een consumentenrelatie juist niet. Dan gaan mensen op zoek naar een
superieure partner.'
Geborgenheid en intimiteit
`In de psychologie bestaat liefde uit drie factoren: intimiteit,
gebondenheid en passie. Het begint met passie, de intimiteit komt later
en geeft een gevoel van geborgenheid. Twee van die constructen vind je
ook in de relatie tussen klant en bedrijf.' Naast geborgenheid
ondervinden klanten namelijk ook een vorm van intimiteit. Het is
opvallend dat intimiteit net als bij een huwelijk een belangrijke rol
speelt op specifieke momenten in de relatie. `In het begin, als iemand
klant wordt en op einde, als de klant overweegt weg te gaan.'
Op gemak stellen
Neem het voorbeeld van een hotel, zegt Bügel. `In het gemiddelde hotel
krijg je bij de balie de sleutels waarna je het vervolgens zelf maar
moet uitzoeken. In een goed hotel loopt er iemand mee naar je kamer,
laat zien waar de lichtknoppen zitten, geeft je een kaartje van de
buurt... Ze zorgen dat je je op je gemak voelt en creëren zo een gevoel
van intimiteit.'
Stabiele klantrelatie
Bedrijven zouden hier volgens hem lering uit kunnen trekken. Zeker
omdat juist in het begin van een zakelijke relaties het verloop hoog
is. `Veel bedrijven doen moeite om een klant binnen te halen, maar
beseffen niet met hoeveel vragen de nieuw verworven klant daarna nog
zit. Het enige dat de klant daarna vaak nog krijgt zijn rekeningen.
Door ook in die periode daarna aandacht te besteden aan de klant, bouw
je een stabiele klantrelatie op.'
Trouwe klanten
Dit investeren in de relatie met de klant is een belangrijke factor als
het gaat om klantenbinding. Bügel: `Bij programma's als "Radar" en
"Kassa" zitten heel veel mensen die ontzettend ontevreden zijn, maar
toch niet weggaan bij het bedrijf waar ze klant zijn.' Dit is volgens
hem te verklaren met het psychologische investeringsmodel. `Zoals
mishandelde partners toch blijven terugkeren in hun relatie, blijven
slecht behandelde klanten trouw aan het bedrijf waarmee ze zaken doen.'
Extra investering
Bügel: `Het alternatief of de mogelijkheden die ze elders zien zijn te
beperkt. Of de barrière om te vertrekken is te groot. Andere bedrijven
zouden daarvan gebruik kunnen maken. Wil je iemand weghalen bij de
concurrent, bied dan niet alleen een mooi product aan, maar zorg dat de
overstap gemakkelijk wordt gemaakt. Door extra te investeren in het
begin maak je het niet alleen aantrekkelijker over te stappen, maar
bouw je ook direct aan klantentrouw.'
Innovatief vermogen
In zijn onderzoek stelt Bügel dat het uiteindelijk vijf onafhankelijke
factoren zijn die de mate van klantenbinding bepalen: tevredenheid over
een relatie, kwaliteit van alternatieven, de hoogte van investeringen
in de relatie, ervaren intimiteit en het innovatieve vermogen van het
bedrijf. Opvallend is dat maatschappelijk verantwoord ondernemen ook
als belangrijke factor wordt gezien, maar alleen bij bedrijven die als
innovatief worden gezien door de consument. Als je niet in staat bent
goede nieuwe producten te maken, stop dan eerst je geld daarin voor je
je bezighoudt met maatschappelijk verantwoord ondernemen, is wat de
consument daarmee eigenlijk zegt.'
Maatschappelijk verantwoord ondernemen ondergeschikt
Bügel: `Je zou verwachten dat mensen die zelf pro maatschappelijk
verantwoord ondernemen zijn, een grotere binding voelen tot bedrijven
die ook maatschappelijk verantwoord ondernemen. Dat blijkt niet het
geval te zijn. Maatschappelijk verantwoord ondernemen heeft zowel bij
consumenten die hier veel waarde aan hechten als consumenten die niet
doen een positief effect op de klantenbinding bij innovatieve bedrijven
en geen enkel effect op de klantenbinding bij niet-innovatieve
bedrijven.'
Curriculum vitae
Marnix Bügel (1966) studeerde informatica aan de Faculteit Wiskunde en
natuurwetenschappen van de Rijksuniversiteit Groningen. Zijn
promotieonderzoek was een unieke samenwerking tussen twee faculteiten:
de Faculteit Economie en Bedrijfskunde (vakgroep Marketing), waar Bügel
uiteindelijk promoveert, en de Faculteit Gedrags- en
Maatschappijwetenschappen (vakgroep Psychologie) van de RUG. Hij
promoveert bij prof.dr. Bram Buunk (Psychologie) en prof.dr. Peter
Verhoef (Marketing). De titel van het proefschrift is The application
of psychological theories for an improved understanding of customer
relationships. Bügel is medeoprichter van het bedrijf MIcompany, dat
zich richt op Marketing Intelligence. Hij richt zich daarbij op het
zoeken naar groeikansen voor bedrijven op basis van inzichten over hun
eigen klantgegevens. Bügel werkt voor bedrijven als KPN, Microsoft en
Sanoma.
Rijksuniversiteit Groningen