Nederlands
Promotie nieuwe geneesmiddelen kan effectiever
Datum: 02 februari 2010
Een deel van de investeringen die de farmaceutische industrie doet om
nieuwe geneesmiddelen te promoten, kan effectiever worden besteed.
`Geneesmiddelenfabrikanten kunnen niet zonder promotionele
activiteiten, terwijl er veel onwetendheid heerst over het
samenstellen van de ideale mix van promotionele activiteiten op de
farmaceutische markt', zegt Sara Kremer. Zij promoveert op 11 februari
2010 aan de Rijksuniversiteit Groningen.
Kremer onderzocht hoe farmaceutische fabrikanten hun producten beter
onder de aandacht kunnen brengen van artsen. Een heikel onderwerp,
erkent de promovenda. `De farmaceutische markt is een markt waarin
hoge winsten worden behaald en grote bedragen omgaan om de gezondheid
te bevorderen. Op deze markt worden veel promotionele activiteiten
ingezet om winsten te bevorderen. Het sterk commerciële aspect van een
markt die draait om gezondheid is een gevoelige combinatie.'
Veel moeite
Farmaceutische bedrijven kunnen echter niet zonder promotionele
activiteiten, legt Kremer uit. `Geneesmiddelenfabrikanten moeten hun
gigantische investeringen terugverdienen in een beperkt aantal jaren,
voordat het patent verloopt. Dat kan alleen door het nieuwe product
actief onder de aandacht te brengen bij artsen.' Bij het promoten van
hun geneesmiddelen mogen fabrikanten zich in Nederland alleen richten
op artsen en medisch specialisten. Het beïnvloeden van die
professionals is bovendien niet eenvoudig, vertelt Kremer. `Artsen
zijn maar beperkt gevoelig voor promotionele activiteiten. Bij het
voorschrijven van medicijnen maken artsen vaak een keuze uit een vaste
set geneesmiddelen. Fabrikanten moeten veel moeite doen om ervoor te
zorgen dat hun geneesmiddelen in die set worden opgenomen.'
Artsenbezoekers
Kremer toont aan dat het inzetten van artsenbezoekers in de meeste
gevallen de effectiefste manier is om geneesmiddelen te promoten. `Een
artsenbezoeker mag blij zijn als hij tien minuten de tijd krijgt om
het nieuwe product te introduceren. Toch zijn die paar minuten direct
contact het meest waardevol bij het verkrijgen van een positie in de
vaste set producten van de arts.'
Consumenten
Kremer deed ook onderzoek naar de farmaceutische industrie in de
Verenigde Staten, waar het wel is toegestaan promotionele activiteiten
direct op consumenten te richten. De promovenda toont aan dat deze
over het algemeen minder effectief zijn dan activiteiten gericht op
artsen. Daarentegen vindt Kremer een positief effect bij het
gelijktijdig inzetten van beide instrumenten. `Ik zou me kunnen
voorstellen dat het een waardevolle toevoeging is promotionele
activiteiten gericht op consumenten ook in Nederland toe te staan',
zegt Kremer. `De gezondheid wordt voor veel mensen steeds belangrijker
en patiënten zijn steeds mondiger. Zeker patiënten met een chronische
aandoening hebben een grote betrokkenheid bij hun behandelplan. Door
die groep meer informatie te verstrekken over het aanbod van
verschillende geneesmiddelen, kunnen zij meer invloed krijgen op de
keuze van het te gebruiken medicijn.'
Welvaartseffect
Op die manier kunnen activiteiten gericht op het promoten van nieuwe
geneesmiddelen een positief hebben op de welvaart, betoogt Kremer.
`Het is belangrijk dat een innovatief geneesmiddel, dat bijvoorbeeld
minder bijwerkingen heeft of gebruiksvriendelijker is, breed bekend
raakt en wordt voorgeschreven door artsen. Daarnaast kunnen
promotionele activiteiten ervoor zorgen dat een nieuw geneesmiddel
sneller bij potentiële gebruikers terecht komt. Dat heeft een positief
effect op de welvaart van een bevolking.'
Curriculum Vitae
Sara Kremer (Vries, 1981) promoveert op 11 februari 2010 aan de
Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit
Groningen. De titel van haar proefschrift luidt: `Examining the
effectiveness of promotional expenditures for pharmaceutical
products'. Promotores zijn prof.dr. P.S.H. Leeflang en dr. J.E.
Wieringa. Kremer verrichtte haar onderzoek bij onderzoeksschool SOM
van de RUG. Kremer is momenteel werkzaam bij GfK Daphne Communication
Management als Senior Project Manager Research.
Contact
Sara Kremer: sara.kremer@gfk.com
Laatst gewijzigd: 02 februari 2010 10:58
Rijksuniversiteit Groningen