Schotse whisky als symbool van de Griekse identiteit
Wie gevraagd wordt de Griekse volksaard te typeren, zal niet
snel over whisky beginnen. Toch is de Schotse variant van het
goedje een integraal onderdeel van de Griekse nationale
identiteit. Hoe dat zo? Antropoloog Tryfon Bampilis, zelf Griek
en whiskyliefhebber, besloot er op te promoveren.
Griekse advertentie voor Schotse whisky
Made in England
`Een ongelofelijk cultureel fenomeen', noemt Bampilis het zelf.
In 1969 werd er zo goed als geen whisky gedronken in de
archipel. In de jaren tachtig hoorde Griekenland ineens tot de
vijf landen waar wereldwijd de meeste whisky per hoofd van de
bevolking werd gedronken. En die groei heeft alleen maar
doorgezet. `Nu kom je het in iedere bar of nachtclub tegen',
zegt hij. `De flessen zijn letterlijk op iedere straathoek te
krijgen. Wat is er in die tijd gebeurd? Het heeft te maken met
de grote rol die Groot-Brittannië heeft gespeeld in de
ontwikkeling van het Grieks bewustzijn. Aan de hand van
Engeland is Griekenland onafhankelijk geworden. Er bestaat een
Griekse uitdrukking voor spullen die van goede kwaliteit zijn:
made in England. Daar komt bij dat een andere geïmporteerde
drank, de met het communisme geassocieerde wodka, lange tijd
verboden is geweest.'
Tryfon Bampilis: `Nu kom je whisky in iedere bar of nachtclub
tegen.'
Niet exotisch
Bampilis vond het opvallend dat de meeste studies naar drank in
Griekenland over ouzo of raki gingen. Geïmporteerde producten
vielen buiten beschouwing. Dat strookte niet met het beeld dat
hij om zich heen zag: het grote whiskygebruik onder consumenten
en de aanwezigheid in marketing en reclame. `Antropologisch
onderzoeken worden vaak door buitenlanders gedaan en die zoeken
naar meer exotische onderwerpen', verklaart hij het gebrek aan
academische aandacht. `Maar als insider kijk je anders.' Om de
sociale aspecten van whisky in kaart te brengen, volgde hij
verschillende sporen, die van de film, reclame en die van
gebruikers. Vooral Griekse populaire films uit de jaren zestig
hadden zijn aandacht. Hoewel whisky toen nauwelijks werd
gedronken, werd de drank wel al als symbool van moderniteit en
status neergezet. Whisky werd gecommercialiseerd.
Popmuziek en poker
Maar hij keek ook hoe consumenten zelf whisky inzetten om een
bepaalde levensstijl te cultiveren. Daarvoor lokaliseerde hij
de drank in een urbane context, het nachtleven van Athene, en
in een meer agrarische setting, op het minder bekende eiland
Skyros. Bampilis: `Ik kom zelf uit Athene. In speciale
uitgaansgelegen waar Griekse livemuziek wordt gespeeld, drinkt
tachtig procent van de bezoekers Scotch. Zowel mannen als
vrouwen. Whisky wordt er geassocieerd met popmuziek,
entertainment en jongerencultuur. Maar de Griekse whiskycultuur
is verre van homogeen. Op Skyros is whisky een drank van
relatief goed verdienende arbeiders. Het product hangt samen
met de manier waarop arbeiders zich onderscheiden van
landbouwers en herders die op het eiland leven. Whisky wordt
gedronken op plekken waar veel wordt gepokerd. Zodoende wordt
het geassocieerd met een non-conformistische levensstijl, met
bandeloosheid en mannelijkheid.'
Nationale identiteit
Zowel in Athene als op Skyros strookte het whiskygebruik niet
altijd met het beeld dat reclame van de drank creëerde. `Van
alle dranken die in Griekenland gedronken worden, bestaat er
voor whisky het grootste reclamebudget', zegt Bampilis. `Het is
opvallend dat in advertenties wordt gespeeld met het idee van
whisky als nationaal product. Nationale symbolen als het
Olympisch stadion worden samen afgedrukt met Schotse
sneeuwhoenders. Het gekke is dat whisky op die manier steeds
`Griekser' wordt, terwijl ouzo een haast Europese drank van
toeristen is geworden. Aan de andere kant wordt whisky via
reclame ook in de markt gezet als drank van gegoede
zakenlieden; van mannen in pak die zich een goed glas whisky
kunnen veroorloven.'
Creatief proces
Door deze verschillende aspecten van de whiskycultuur heeft
Bampilis een optimistisch gevoel overgehouden aan zijn
onderzoek. Het leert dat globalisering niet alleen maar slecht
is. `Globalisering leidt niet slechts tot homogenisering en
verwestering', zegt hij. `Ik zie consumptie als een creatief
proces, waarin alle actoren, bedrijven, uitingen van populaire
cultuur en gebruikers allemaal betekenis geven aan een product.
Het is een misvatting dat grote kapitalistische bedrijven een
product opleggen aan machteloze consumenten. Er is sprake van
een constante wisselwerking. Consumenten incorporeren producten
die wereldwijd verkocht worden in hun dagelijks leven. Er is
geen één op één relatie tussen reclame, film of straatbeeld.
Iedereen gebruikt en geeft betekenis aan het product voor zijn
eigen doeleinden. Ook dat is globalisering.'
(9 februari 2010/Marl Pluijmen)
Nieuwsredactie - 09/02/2010
Universiteit Leiden