Gemeente Helmond
Citymarketing
CITYMARKETINGSTRATEGIE
HELMOND
1. Conclusie: huidige sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen
In een eerste stap van de citymarketingstrategie vond een uitgebreide
analyse plaats van de huidige toestand of gebieden die een impact
hebben op de profilering van de stad. Basis hiervoor vormden onderzoek
van bestaande bronnen, groepsgesprekken met inwoners en de
persoonlijke consultatie van een groot aantal betrokken actoren zoals
gesprekspartners op ambtelijk niveau, uit de onderwijssector,
culturele sector, alsook ondernemers en zelfstandigen.
Het is belangrijk om de grote hoeveelheid informatie die beschikbaar
komt tijdens de analysefase, te redigeren tot een werkbaar geheel. Dit
onderdeel behandelt de SWOT-analyse, waarbij wij een conclusie trekken
naar de identiteit van Helmond volgens profiel en imago alsmede
aandacht besteden aan de externe ontwikkelingen.
Algemeen kunnen wij stellen dat Helmond in de laatste decennia een
ware transformatie heeft doorgemaakt. Van een armlastige en sociaal
zwakke stad met veel economische en maatschappelijke problemen en een
negatief zelfbeeld naar een meer zelfbewuste en bloeiende stad. Een
stad met dynamiek, kansen voor inwoners en bedrijven, een stad die
weer trots is op zichzelf. Een meer gedetailleerde analyse vindt u in
de hiernavolgende punten.
1.1. Sterkte
§ Helmond woonstad/architectuur
Door de realisatie van spraakmakende nieuwbouwwijken zoals Dierdonk,
Brandevoort en recentelijk Suytkade, zorgde Helmond voor vernieuwing
en verbeterde kwaliteit binnen het woningaanbod. Dit heeft het imago
van de stad aanzienlijk verbeterd en zorgde voor een groot aantal
nieuwe inwoners. Helmond heeft binnen de regio een sterke positie als
aangename, kwalitatieve woonstad.
§ Verenigingsstructuur
Helmond kent van oudsher een goed georganiseerde verenigingsstructuur.
Voor tal van projecten in de sociaal maatschappelijke omgeving kan de
stad terugvallen op veel vrijwilligers.
§ Doorzettingsvermogen
Ondernemers prijzen het doorzettingsvermogen van de Helmondse
bevolking. Van oudsher is de stad een industriegemeente waar inzet en
volharding worden gevraagd. Deze mentaliteit zit in de genen van de
stad en wordt ook als zodanig door ondernemers herkend. De binding van
de Helmonders met hun stad is sterk.
§ Goed ondernemersklimaat
Ondernemers in Helmond stellen dat de stad een goed ondernemersklimaat
heeft. Vooral de korte en open lijnen met de gemeente worden als
positief ervaren. De stad kent een grote mate van dynamiek, essentieel
voor het laten uitgroeien van bedrijven en specifieke sectoren als
automotive en food.
De klassering van Helmond als stad met het beste ondernemingsklimaat
van Nederland onderstreepte deze kracht nog eens extra.
§ Positief imago binnen de regio
Door het verbeterde woningaanbod en de investeringen in architectuur
en stedenbouw, en ook de herinrichting van het centrum, hebben de
inwoners van Helmond en de regiobewoners een positief beeld van de
stad. Ook de uitstraling van een aantal culturele voorzieningen werkt
hieraan mee.
1.2. Zwakte
§ Onderwijsaanbod
Helmond kent slechts weinig vervolgopleidingen. Dit heeft tot gevolg
dat kansrijke jongeren de stad verlaten om elders hun studie te gaan
volgen. Dit impliceert dat hiermee een kansrijke en waardevolle
inwonersgroep de stad verlaat.
§ Winkels/horeca/recreatietoerisme
Het winkelaanbod in de stad is weinig sprankelend en bestaat zoals in
zoveel Nederlandse steden uit de gebruikelijke winkelketens. Daarnaast
kunnen ondernemers in de detailhandel nog beter inspelen op de
veranderende samenstelling van de Helmondse bevolking. Dit wil zeggen
mensen met een beter gemiddeld inkomen en een hogere opleiding.
Het horeca-aanbod heeft de afgelopen vijf jaar aan diversiteit
gewonnen. Er zijn echter nog steeds te weinig uitgaansmogelijkheden,
met name voor jongeren.
Op recreatief gebied wordt een goed geoutilleerd zwembad gemist.
Helmond heeft geen toeristisch imago; het ontbreekt aan een must
see-voorziening. De basisinfrastructuur voor vrijetijdsvoorzieningen
is bovendien nog niet op orde. Deze sluit niet aan bij het niveau van
een stad met op termijn 100.000 inwoners en een centrumfunctie in de
omliggende regio.
§ Samenstelling/opbouw bevolking
Ondanks de nieuwe instroom van inwoners met een hoger opleidings- en
inkomensniveau is de groep met een lage opleiding en met een laag
inkomen in Helmond nog te groot. Zeker in verhouding tot vergelijkbare
steden in de nabije omgeving, zoals
s Hertogenbosch, Tilburg en Venlo.
§ Nationaal imago
Binnen Nederland heeft Helmond nog steeds een betrekkelijk zwak imago.
Men heeft geen beeld van de stad of er bestaan deels achterhaalde
beelden. Bijvoorbeeld een verouderde industriestad met weinig
historische bebouwing, werkloosheid en geen spraakmakende evenementen
of attracties.
Bereikbaarheid
Helmond ligt niet direct aan een belangrijke snelweg. Hierdoor is de
bereikbaarheid van de stad niet optimaal. Daarnaast is de ontsluiting
binnen de stad zelfs per openbaar busvervoer niet ideaal. De
vierendeling van het centrum door kanaal en Traverse maakt het tot een
onsamenhangend geheel.
Helmond ligt daarentegen wel op een gunstige afstand van vier
vliegvelden.
1.3. Kans
§ Automotive
Helmond heeft een duidelijke keuze gemaakt om de automotive industrie
in de stad en regio verder te ontwikkelen. Met de al aanwezige
bedrijven, en in het bijzonder TNO, maakt de stad in samenhang met de
regio een goede kans om deze specifieke bedrijfstak in de toekomst
verder uit te bouwen.
§ Food
Helmond kent al sinds het eind van de 19^e eeuw een sterke
voedingsmiddelenin-dustrie. Het zit dus in het DNA van de stad.
Momenteel werken in deze sector 13.000 mensen. De gemeente wil daarom
deze specifieke bedrijfstak verder laten groeien en naast automotive
tot speerpunt van de Helmondse economie maken. Het is overigens zeker
niet alleen een economisch speerpunt. In het kader van citymarketing
kan dit element verder worden verbreed in bijvoorbeeld recreatieve zin
(evenementen, bezoekerscentrum, exposities, enz.).
§ Synergie met Eindhoven/Brainport
Door zich samen met Eindhoven en omgeving als één regio te vermarkten,
kan Helmond zich bovenregionaal positioneren. Er is hierbij sprake van
een sterke complementariteit waarbij Helmond relevante voorzieningen
aanbiedt binnen het Brainportgegeven wat een aanvulling kan zijn voor
Eindhoven als centrum van de Brainportregio.
Helmond moet daarbij wel alert zijn op behoud en uitbouw van eigen
basisvoorzieningen.
De Brainportregio vormt in dit kader, zowel landelijk als
internationaal, een gebied met enorme potentie.
§ Regionaal uitgaan/winkelen/cultuur c.a.
Door de centrumfunctie en de succesvolle investeringen in het centrum
kan Helmond een dominante rol vervullen op uitgaans- en winkelgebied
in zijn directe omgeving. Sterk punt hierbij is ook de gemoedelijke
sfeer, die Helmond in dit opzicht onderscheidend maakt van
bijvoorbeeld het centrum van Eindhoven.
De typisch regiogebonden functie van Helmond biedt veel perspectief,
ook in cultureel opzicht.
§ Industrieel erfgoed- en architectuurtoerisme
Helmond kent nog een aantal goed bewaarde iconen, herinnerend aan een
boeiend industrieel verleden. Door zorgvuldige restauratie van, en het
geven van nieuwe functies aan deze gebouwen, kan Helmond inspelen op
een landelijke trend. Industrieel erfgoedtoerisme voorziet in een
vraag en wordt in steden als Rotterdam, Den Bosch en Leerdam al
succesvol ingevuld. Ook voor Helmond als stad en voor de eigen
inwoners is de ontwikkeling van deze tak van toerisme belangrijk. Het
laat zien waar Helmond vandaan komt, het toont het verhaal van de stad
en legt een positieve band tussen verleden en toekomst.
De spraakmakende architectuur kan ook in toeristisch opzicht meer
worden ingezet. Door middel van toeristisch gerichte recreatievaart
kan de cultuurhistorische betekenis van het kanaal worden herwonnen.
Bijkomend wensen wij ook het project Vliscomuseum te vermelden.
§ Toepasbaar onderwijs
Met de ontwikkeling van de Groene Campus creëert Helmond
opleidingsmogelijkheden voor de bedrijfstak food. Hiermee kan de stad,
in de nabije toekomst, voorzien in het leveren van gespecialiseerde
arbeid uit de eigen bevolking.
Specifieke opleidingen voor de sector automotive, zoals onlangs
gestart, zijn een kans om ook binnen deze industrie de verbindingen te
leggen tussen kansrijke jongeren en een belangrijke sector voor de
toekomst.
1.4. Bedreiging
§ Beperkte opleidingsmogelijkheden
Ondanks de ontwikkeling van toepasbaar onderwijs kent Helmond weinig
opleidingsmogelijkheden op MBO- en HBO-niveau. Daardoor vertrekken
veel kansrijke jongeren uit de stad om hun opleiding elders te
vervolgen.
§ Relatief laag opgeleide bevolking
Nog steeds kent Helmond een relatief laag opgeleide bevolking. Dit is
een bedreiging voor de vernieuwende industrie die vraagt om
gespecialiseerde en goed opgeleide medewerkers.
§ Gebrek aan ruimte (bedrijfsruimte en woningen)
Helmond heeft in de nabije toekomst weinig mogelijkheden voor de bouw
van nieuwe wijken en industriegebieden.
§ Betrokkenheid nieuwe inwoners
Er is nog te weinig betrokkenheid van de nieuwe inwoners binnen
Helmond. Het leven in de eigen wijk staat voorop en ook is men vaak
gericht op Eindhoven.
2. Toekomstvisie met betrekking tot citymarketing
De visie drukt de ambitie uit waar Helmond inzake citymarketing
naartoe wil werken op lange termijn.
Deze visievorming is belangrijk, omdat het een referentiekader vormt
voor huidige en toekomstige beslissingen. Beslissingen moeten worden
afgewogen ten opzichte van dit kader. Dit moet als gevolg hebben dat
acties die binnen deze visie passen, positief beoordeeld kunnen
worden. Acties die niet passen binnen dit kader, krijgen een lagere
prioriteit. Op deze manier slaagt men erin om op een consistente wijze
vitale keuzes te maken op lange termijn.
Een duidelijke visie op de citymarketing van Helmond komt voort uit de
vraag wat de stad wil betekenen op lange termijn. De visie wordt
opgebouwd vanuit een beredeneerde ambitie aan de hand van de hierna
besproken aandachtspunten.
Deze aandachtspunten maken onderdeel uit van het globale doel van
citymarketing voor Helmond met name het:
§ krijgen van een merkpositie, een plaats, een positie binnen de
regio, de provincie, de Euregio Benelux Middengebied of verder;
§ versterken van een duurzaam woon-, werk- en leefklimaat voor alle
doelgroepen;
§ bevorderen en ondersteunen van de verdere economische,
ruimtelijk-fysieke en so-ciaal-culturele ontwikkeling voor de eigen
inwoners en ondernemers.
2.1. Tot welke doelgroepen willen wij ons richten?
Helmond vervult geen bovenregionale functie, maar heeft de potentie om
krachtig te gaan opereren binnen zijn direct omliggende regio. Vandaar
de keuze als regiocentrum van dit gebied.
Dit wil niet zeggen dat onderdelen van de citymarketing niet
bovenregionaal kunnen aanslaan. De communicatie richt zich echter in
eerste instantie op de regionale bevolking en op het regionale
bedrijfsleven.
Uitzonderingen zijn de bedrijven die gespecialiseerd zijn in
automotive en food en in aanmerking komen voor vestiging in Helmond.
Daarnaast kan de doelgroep toeristen/bezoekers door middel van niches
ook bovenregionaal worden aangesproken. Vooral de culturele
instellingen hebben hierbij een wezenlijke taak. Alsmede een
marktgericht en breed gedragen toeristisch onthaal in de stad.
2.2. Wat wil Helmond voor deze doelgroepen betekenen? Welke dragers en
kernwaarden dienen gedefinieerd te worden? Welke persoonlijkheid wordt
geprofileerd?
In dit onderdeel onderschrijven wij de structurele beginselen voor de
profilering van de stad op lange termijn. Kernwaarden in een visie
zijn de drijfveren waarmee een stad zich wenst te identificeren,
waarmee de stad waarde creëert voor de doelgroepen op lange termijn.
Voor Helmond worden volgende kernwoorden en -waarden gedefinieerd:
Helmond
Dynamiek en doorzettingsvermogen
Kernwaarden: dynamische centrumstad, hardwerkend, overwint
tegenslagen, transformatie, in beweging
Vooruitstrevend
Kernwaarden: rijke toekomst, innovatie, Brainport, automotive/food,
spraakmakende architectuur
Boeiende geschiedenis
Kernwaarden: industriële geschiedenis, het kasteel, erfgoedtoerisme
Goed wonen
Kernwaarden: groene woonomgeving, gezelligheid, evenementen, sportief,
sfeer en samenhang, scholing, veiligheid
Specifiek zal gewerkt worden volgens een positionering in twee sporen:
§ Spoor 1: aantrekkelijke en sfeervolle centrumstad van de directe
omgeving, waar het goed wonen, werken en vertoeven is.
§ Spoor 2: een kernlocatie in de internationale kennisregio
Zuidoost-Brabant (Brainport).
2.3. Welke onderscheidende speerpunten binnen de profilering van
Helmond dienen daadwerkelijk toegepast te worden?
Als eenmaal de doelgroepen en kernwaarden of centrale lading zijn
bepaald, wordt tegelijk gefocust op speerpunten. Hiermee wordt een te
algemene of neutrale opstelling voorkomen. Met andere woorden,
onderschrijven wij hier de specifieke strategische
citymarketingprojecten op middellange termijn die de profilering van
de stad mede moeten ondersteunen:
§ automotive en food met spin-off (bijvoorbeeld vakmanschap/scholing);
§ centrumstad van de directe omgeving voor winkelen, uitgaan en
cultuur;
§ industrieel erfgoed- en architectuurtoerisme;
§ Brainport ofwel samenwerking met Eindhoven.
2.4. Kritische succesfactoren
De confrontatie van de visie op de toekomst met de huidige identiteit
resulterend uit de SWOT-analyse, leidt tot het benoemen van kritische
succesfactoren. Met andere woorden, brengen wij de vraag wat wil de
stad zijn? in overeenstemming met kan de stad dat ook waarmaken?
Belangrijke kritische succesfactoren om dit te realiseren, zijn:
§ professionele uitbouw van een citymarketingorganisatie waarbij ook
aandacht wordt besteed aan een beleidsondersteunend monitoringsysteem;
§ vastleggen van het merk- en communicatieplatform;
§ ontwikkeling van het product: men moet binnen een stad kunnen
waarmaken wat wordt beloofd. Het is daarom essentieel aandacht te
besteden aan strategische citymarketingprojecten;
§ professionele uitbouw van de vermarkting: het merk Helmond moet op
een structurele, gecoördineerde en strategische manier vermarkt
worden.
Als vervolg op de kritische succesfactoren worden overeenkomstige
strategische doelstellingen afgeleid, met een activiteitenplan rond
citymarketing voor Helmond als gevolg.