Persbericht 4 december 2009
Huismerken profiteren van elkaars reputatie
A-merk lijdt zelfs onder subtiel gekopieerd huismerk
Consumenten maken nauwelijks onderscheid tussen huismerken van verschillende winkelketens. Wanneer consumenten het huismerk van de ene winkelketen waarderen, kopen ze ook eerder het huismerk van een andere keten. Dat blijkt uit het promotieonderzoek van Maciej Szymanowski naar het koopgedrag van consumenten van wasmiddelen. Hij promoveert op 7 december aan de Universiteit van Tilburg.
Maciej Szymanowski onderzocht hoe kennis van de consument over een bepaald merk effect heeft op de consumptie van een ander merk. Hij vergeleek daartoe bijvoorbeeld de aankoopdata van consumenten van wasmiddelen. Consumenten bleken hun kennis over huismerken te generaliseren: hun mening over een bepaald huismerk gold ook voor andere huismerken. Wanneer consumenten bekend zijn met verschillende huismerken, zijn ze bovendien geneigd om deze te verkiezen boven A-merken. Zo wordt het voor supermarkten dus lastig om op huismerk met elkaar te concurreren. Maar ze verdringen wel de A-merken van hetzelfde product. Alleen A-merken die radicaal verschillen van huismerken, bijvoorbeeld in kwaliteit, kunnen volgens Szymanowski de concurrentie met huismerken aan.
Szymanoswki toonde ook aan dat huismerken die de verpakking van A-merken kopiëren, profiteren van die strategie. Consumenten beschouwen het gekopieerde merk als vertrouwder dan een niet-gekopieerd merk, zelfs als de overeenkomst subtiel is. De overeenkomst met het A-merk leidt ertoe dat het gekopieerde huismerk eerder wordt gekozen. A-merken zouden zich daartegen kunnen wapenen door bijvoorbeeld copyrights af te dwingen. De mededingingsautoriteit zou zich moeten beraden op de wenselijkheid van deze situatie, aldus de promovendus.
Maciej Szymanowski (1977, Krakau, Polen) studeerde International Business (MSc) aan de University of Economics te Krakau en Organization and Strategy aan de CentER Graduate School of Business van de UvT (MSc, cum laude). Hij bereidde zijn dissertatie voor aan dezelfde Graduate School. Hij is werkzaam als universitair docent aan de Rotterdam School of Management van de Erasmus Universiteit.
Universiteit van Tilburg