Datum 26 oktober 2009
Betreft reclame, marketing en gunstbetoon bij medische hulpmiddelen
Geachte voorzitter,
1. Inleiding
Met enige regelmaat doemen geruchten op over mogelijk onjuiste en incorrecte
reclame, marketing en gunstbetoon van medische hulpmiddelen. Hierbij is het niet
duidelijk of er sprake zou zijn van enkele incidenten of van een meer structurele
situatie. De signalen maken ook onvoldoende duidelijk of de reclame, marketing
of gunstbetoon er toe leiden dat patiënten hierdoor minder goede of te dure zorg
ontvangen. Met andere woorden of de volksgezondheid dan wel de bekostiging
daarvan in het geding is.
In oktober 2008 heeft de Inspectie voor de Gezondheidszorg (IGZ) de Staat van
de Gezondheidszorg gepubliceerd. De IGZ maakte in deze rapportage melding van
het feit dat gunstbetoon in de medische hulpmiddelenmarkt plaatsvindt. Dit
signaal heeft voor mij aanleiding gegeven om meer inzicht te willen krijgen in de
mate waarin reclame, marketing en gunstbetoon zich voordoen in de medische
hulpmiddelenmarkt.
Vorig jaar heb ik daarom besloten een oriënterend onderzoek uit te laten voeren.
Bij deze scan over de volle breedte van de medische hulpmiddelenmarkt is
eveneens nader gekeken naar een vijftal groepen medische hulpmiddelen. Het
onderzoek is uitgevoerd door het onderzoeksbureau ConQuaestor.
Anders dan bij de geneesmiddelenregelgeving kent de medische
hulpmiddelenregelgeving geen specifieke bepalingen over reclame en
gunstbetoon. Er kan dus ook geen sprake zijn van overtredingen. Wel bevat het
Burgerlijk Wetboek algemene regelgeving voor reclame. Hierop ziet de Reclame
Code Commissie toe.
2. Vraagstelling
Het onderzoek heeft zich gericht op het verkrijgen van inzicht in de mate waarin,
en op welke wijze reclame, marketing en gunstbetoon zich voordoen in de
medische hulpmiddelenmarkt. Reclame, marketing en gunstbetoon zijn
gebruikelijke activiteiten voor bedrijven die producten aan de man willen brengen.
Het ligt dan ook voor de hand dat de medische hulpmiddelenindustrie van
reclame, marketing en gunstbetoon gebruik maakt. Daar is ook helemaal niets op
tegen. Sterker nog, het zijn bij uitstek instrumenten om de medische
hulpmiddelen onder de aandacht te brengen van de patiënt, beroepsbeoefenaar
en zorgverzekeraar. Van belang daarbij is wel dat de reclame-uitingen een juist
beeld scheppen van het product en een correct kader bieden voor de toepassing
ervan.
De vragen die bij dit onderzoek zijn uitgezet, luiden als volgt:
1. In hoeverre maken leveranciers van medische hulpmiddelen gebruik van
reclame, marketing en gunstbetoon om de afzet van hun producten te
bevorderen.
2. Welke vormen van reclame, marketing en gunstbetoon doen zich
regelmatig voor en welke beroepsgroepen (zorgverzekeraars, indiceerders,
voorschrijvers of verpleegkundigen) of gebruikers (patiënten,
consumenten of beroepsbeoefenaren) zijn daarbij betrokken?
In het onderzoek is gekozen voor een splitsing van de onderzoeksvraag naar
gebruiker. Dit omdat verschillende marketingactiviteiten worden verwacht bij
verschillende soorten gebruikers. Concreet leidde dit tot het volgende
onderscheid:
1. Onderzoek naar de medische hulpmiddelen die door beroepsbeoefenaren
worden gebruikt.
2. Onderzoek naar de medische hulpmiddelen die door patiënten/consumenten
worden gebruikt.
Korte beschrijving medische hulpmiddelenmarkt
De markt van medische hulpmiddelen is divers en omvangrijk. Het is een
internationaal georiënteerde markt waarbij de markttoelating op Europees niveau
geregeld is op basis van een CE markering. Deze CE markering mag alleen worden
aangebracht op een medisch hulpmiddel als deze voldoen aan de Europese eisen
voor veiligheid en kwaliteit. Het medisch hulpmiddel mag dan in alle Europese
landen op de markt komen. Er bestaat dus geen afzonderlijke Nederlandse markt.
De Europese markt omvat ongeveer 500.000 verschillende hulpmiddelen die te
verdelen zijn in meer dan 8.000 verschillende producttypen. Deze cijfers maken
duidelijk dat onderzoek in de medische hulpmiddelenmarkt bijzonder complex kan
zijn.
De aanbodzijde van de markt is divers en dat geldt ook voor de wijze waarop een
medisch hulpmiddel bij een patiënt/consument terecht komt. Er is vaak sprake
van keuzevrijheid voor patiënten en consumenten. Er is geen eenduidig
verkoopkanaal, zoals bij (recept) geneesmiddelen het geval is. Indiceren van
medische hulpmiddelen is aan verschillende beroepsbeoefenaren voorbehouden.
Met andere woorden: er is dus sprake van verschillende voorschrijvers.
Zorgverzekeraars kunnen bepalen welke merken zij wel of niet vergoeden
(functionele aanspraak).
. Resultaten onderzoek
De onderzoekers hebben de medische hulpmiddelenmarkt ingedeeld in vier
deelmarkten naar volume op de markt en de complexiteit van de technologie. Per
deelmarkt zijn één of twee casussen met betrekking tot marketing en gunstbetoon
verder uitgewerkt, te weten:
- high tech, high volume: orthopedische implantaten;
- high tech, low volume: MRI en CT scanners;
- low tech, high volume: stomaproducten en diabetes glucoseteststrips;
- low tech, low volume: hoortoestellen en orthopedische prothesen.
Met betrekking tot reclame is een kwantitatief onderzoek gehouden naar alle
medische hulpmiddelen waarbij alle (publieks)reclame in Nederlandse media over
de periode van één jaar in kaart is gebracht.
De onderzoekers hebben de onderzoeksvragen als volgt beantwoord:
Vraag
1. In hoeverre maken leveranciers van medische hulpmiddelen gebruik van
reclame, marketing en gunstbetoon om de afzet van hun producten te
bevorderen?
Antwoord
Producenten en leveranciers van medische hulpmiddelen maken in beperkte mate
gebruik van reclame, marketing en gunstbetoon om de afzet van hun producten te
bevorderen. Specifiek betekent dit voor deze vormen van beïnvloeding:
Reclame: het totaalbedrag aan reclame-uitgaven in gedrukte Nederlandse media
is relatief gering. Dit is circa 16 miljoen op een markt die 500.000 producten
omvat en waarvan de uitgaven in Nederland voor zorgverzekeraars volgens
GIP/College voor Zorgverzekeringen 1,2 miljard euro betroffen in 2007/2008. De
onderzochte reclame-uitingen vormen slechts 1,3% van de uitgaven. Deze
reclame-uitingen worden vooral toegepast voor de aanbeveling van low tech
hulpmiddelen, en dan vooral voor de low tech hulpmiddelen waar de patiënt een
grote mate van beslissingsbevoegdheid heeft. Internationale media en folders en
brochures die op andere wijze de patiënt, beroepsbeoefenaar of zorgverzekeraar
bereiken, zijn niet in het onderzoek meegenomen.
Marketing: Bij marketing gaat het om de strategie die gekozen wordt om een
product onder de aandacht van potentiële kopers of gebruikers te brengen. De
onderzoekers constateren dat beroepsbeoefenaren en in sommige gevallen ook
patiënten hierin worden betrokken om daarmee positieve beïnvloeding te
genereren op een later moment. Voorbeelden hiervan zijn participatie aan
onderzoek en educatie van medisch specialisten op specifieke
producttoepassingen. De onderzoekers hebben geen uitspraak kunnen doen over
het budget dat aan marketing wordt besteed. Het onderzoek was kwalitatief en
niet kwantitatief van aard.
Gunstbetoon: Gunstbetoon wordt voornamelijk ingezet als onderdeel van de
marketing met als doel de relatie met de afnemende partij, beroepsbeoefenaar of
patiënt, te verstevigen en de verkoop te bevorderen. Het gaat hierbij om het
beïnvloeden van een afnemende partij door middel van bijvoorbeeld het geven
van geschenken, het verlenen van gastvrijheid, het verlenen van sponsoring en
het aanbieden van kortingen en bonussen. De onderzoekers hebben een aantal
vormen van gunstbetoon gerapporteerd. De meest voorkomende vormen van
gunstbetoon waren het aanbieden van kortingen en bonussen aan
beroepsbeoefenaren en sponsoring van patiëntenorganisaties. De onderzoekers
hebben geen uitspraak kunnen doen over het budget dat aan gunstbetoon wordt
besteed. Het onderzoek was kwalitatief en niet kwantitatief van aard.
Tijdens het onderzoek is geen reclame, marketing of gunstbetoon aangetroffen die
tot nadeel voor de patiënt kan leiden. De onderzoekers vonden de toegepaste
methoden soms minder transparant, maar hebben hieruit niet kunnen afleiden dat
dit nadelig voor patiënten zou kunnen zijn. De onderzoekers benadrukken dat,
hoewel zij geen activiteiten direct ten nadele van de patiënt hebben aangetroffen,
daaruit nog niet kan worden afgeleid dat er geen nadelen voor de patiënt aan
verbonden zijn. Er is alleen geen prangend signaal dat hulpmiddelen ten nadele
van de patiënt worden aangeschaft.
2. Welke vormen van reclame, marketing en gunstbetoon doen zich
regelmatig voor en welke beroepsgroepen (zorgverzekeraars, indiceerders,
voorschrijvers of verpleegkundigen) of gebruikers (patiënten,
consumenten of beroepsbeoefenaren) zijn daarbij betrokken?
De onderzoekers merken op dat er in de praktijk geen strikte scheiding is tussen
de begrippen reclame, marketing en gunstbetoon. In de benadering van de
beroepsgroep en de gebruikers worden alle mogelijke media gehanteerd. Bij deze
benadering zijn accentverschillen te zien tussen productcategorieën en de te
benaderen doelgroep. De onderzoekers troffen in de praktijk onder andere het
volgende aan: advertenties, folders, gratis monsters, educatie-activiteiten,
sponsoring van wetenschappelijk onderzoek, sponsoring van personeel
(`sponsored nurse'), aanwezigheid op beurzen, geschenken, fabrieksbezoek,
gesponsorde (congres)reizen en het sponsoren van de beroepsvereniging of de
patiëntenvereniging.
Voor een volledig overzicht van de conclusies van de onderzoekers verwijs ik u
naar hoofdstuk 6 van bijgevoegd onderzoeksrapport.
De onderzoekers komen op grond van de conclusies tot twee aanbevelingen:
1. Incidenten/claims onderzoek
Het uitvoeren van een onderzoek naar incidenten/claims en ingediende
klachten ten aanzien van reclame, marketing en gunstbetoon bij de
KOAG/KAG, de Reclame Code Commissie (RCC) en koepelorganisaties en de
gemelde claims bij de beroepsverenigingen ten aanzien van overschrijding van
de gedragscode.
2. Vaststellen administratieve voorschriften betreffende inzage van gegevens
In het bijzonder daar waar belang wordt gehecht aan inzage van gegevens om
tot een gedetailleerder resultaat te komen van de onderzoeksvragen kan
worden overwogen om administratieve voorschriften uit te vaardigen,
waarmee de gewenste precisering mogelijk wordt.
4. Standpunt op onderzoek
De medische hulpmiddelenmarkt is omvangrijk en complex. De onderzoekers zijn
niet grondig en diep op de materie ingegaan, maar hebben een quick scan over de
gehele breedte van de markt gemaakt. Daarnaast hebben ze enkele groepen
medische hulpmiddelen nader bekeken. Deze globale scan leert mij dat op het
medische hulpmiddelenterrein gebruik wordt gemaakt van reclame, marketing en
gunstbetoon. De onderzoekers vonden de marketingactiviteiten die ze aantroffen
passen binnen de commerciële setting van de markt. Zij hebben geen
buitensporige situaties van marketing, reclame en gunstbetoon aangetroffen. Wel
hebben de onderzoekers enkele signalen opgepikt waarbij zij vraagtekens
plaatsen.
De onderzoekers bevelen als eerste aan om in kaart te brengen of en zo ja welke
klachten bij toezichthouders zijn gemeld. Tevens bevelen zij aan om bij
fabrikantenkoepels na te gaan hoe omgegaan wordt met het overschrijden van
gedragscodes. Het lijkt mij een nuttige aanbeveling en ik zal de betreffende
instanties benaderen.
De tweede aanbeveling van de onderzoekers betreft het uitvaardigen van
administratieve voorschriften op grond waarvan onderzoekers inzage kunnen
krijgen in gegevens van bedrijven. Een dergelijke aanbeveling zou leiden tot een
verhoging van de administratieve lasten voor bedrijven zonder dat op voorhand
helder is welke winst een dergelijke regel zou opleveren. Deze aanbeveling neem
ik dan ook niet over.
Ik heb de uitkomsten van dit onderzoek met de inspectie besproken. De inspectie
heeft in de rapportage geen aanwijzingen gevonden dat de patiëntveiligheid in het
geding zou zijn. De inspectie ziet dan ook geen aanleiding om op basis van deze
rapportage de prioriteiten in het IGZ-werkplan te herzien.
De rapportage geeft mij echter nog niet het gevoel dat ik nu al voldoende weet
van de mate waarin en de manier waarop reclame, marketing en gunstbetoon
worden ingezet op de medische hulpmiddelenmarkt. Deze markt is te groot en te
ingewikkeld gebleken om in één onderzoek door te lichten. Ik ben van mening dat
vervolgonderzoek nodig is, in het bijzonder op de deelmarkt waar gebruikers niet
zelf voor een medisch hulpmiddel hoeven te betalen. Op een dergelijke markt
kunnen zich perverse prikkels voordoen. Specifiek doel ik dan op medische
hulpmiddelen die door zorgverzekeraars worden vergoed. Het gaat daarbij om
publieke middelen waarvan ik vind dat die doelmatig moeten worden ingezet en
waarbij het patiëntenbelang het uitgangspunt moet zijn. Dat is voor mij reden om
nog enkele vervolgstappen te doen.
5. Vervolg
Nader onderzoek
De onderzoekers plaatsen vraagtekens bij de low tech high volume markt, dit is
de markt van onder andere de verbruiksartikelen. Verbruiksartikelen zijn
medische hulpmiddelen die bestemd zijn voor eenmalig gebruik, waarbij de hoge
kosten zitten in het volume en niet zozeer in de prijs per stuk. Hierbij kunt u
denken aan verbandmiddelen, incontinentiemateriaal, stomamateriaal en
diabetesteststrips. Dergelijke hulpmiddelen worden veel en vaak chronisch
gebruikt, de markt is groeiende en het zijn markten waar het gaat om aanzienlijke
bedragen.
Naar aanleiding van de opgevangen signalen van de onderzoekers, aangevuld met
gesprekken die ik heb gehouden met verschillende betrokken partijen wil ik graag
meer inzicht krijgen in de mate waarin en de wijze waarop gunstbetoon zich
voordoet in de medische hulpmiddelenmarkt. Ik start daarom nader onderzoek
naar gunstbetoon in de deelmarkt low tech high volume. In deze deelmarkt zal ik
specifiek kijken naar de hulpmiddelen diabetesteststrips en incontinentiemateriaal.
Ik merk hierbij alvast op dat indien blijkt dat er verdere stappen nodig zijn dat ik
dit op Europees niveau zal aankaarten bij de Europese Commissie. Bij medische
hulpmiddelen gaat het om een Europese markt met Europese wetgeving.
Gedragscodes
Ik vind het een goede zaak dat de medische hulpmiddelenindustrie zelf
gedragscodes over reclame, marketing en gunstbetoon heeft ontwikkeld. Ik heb
begrepen dat de Europese koepel van medische hulpmiddelenfabrikanten
ontwikkeling en naleving van deze gedragscodes stimuleert.
Ik heb mij er wel over verbaasd dat er een enorme diversiteit aan gedragscodes
is. Gezien de diversiteit van de markt, het grote aantal fabrikanten en leveranciers
en hierdoor ook het groot aantal koepelverenigingen is dat wel begrijpelijk. Ik heb
de koepels van medische hulpmiddelen erop geattendeerd dat deze
verscheidenheid aan codes naleving van de codes niet eenvoudiger maakt. Zij
zullen hierover met elkaar in overleg treden.
In verschillende gedragscodes van de industrie speelt de ontvanger van
gunstbetoon, marketing of reclame nog nauwelijks een rol. Het lijkt mij verstandig
om de wederkerigheid van `waar gegeven wordt, wordt ook ontvangen' in de
codes op te nemen. Ik ben voorstander van meer eenduidigheid in gedragscodes
en gezien de Europese setting van deze markt, zouden gedragscodes bij voorkeur
op Europees niveau afgestemd moeten zijn.
Intramuraal
Veel medische hulpmiddelen worden intramuraal gebruikt. Ik zal deze rapportage
daarom onder de aandacht brengen van de koepels van intramurale instellingen.
Mogelijk levert deze rapportage aanknopingspunten op voor het inkoopbeleid van
instellingen. Ik breng de rapportage ook onder de aandacht van zorgverzekeraars
en dat zal dan zijn voor de extramurale markt.
Conform de motie Bakker meld ik u tot slot dat dit onderzoek door een extern
bureau is verricht en dat daarvoor 59.500,- betaald is.
Ik ga er vanuit dat ik u hiermee voldoende heb geïnformeerd.
Hoogachtend,
de Minister van Volksgezondheid,
Welzijn en Sport,
dr. A. Klink
Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport