Wageningen Universiteit en Researchcentrum
28 sep 2009
Onderdeel: LEI
Meer kennis over gezondheid en duurzaamheid leidt niet per definitie
tot een ander aankoopgedrag bij consumenten. Alleen de kleine groep
mensen die toch al interesse heeft in deze onderwerpen laat zich
hierdoor leiden. 89% van de consumenten koopt producten uit gewoonte,
zonder er bij na te denken. Dit blijkt uit de eerste toepassing van
een instrument dat Wageningen UR ontwikkelt in opdracht van het
ministerie van LNV. Met deze methode, de âPeiling Consument en
Voedselâ, wordt het denken en het doen van consumenten ten aanzien van
voedsel gemeten en kunnen bepaalde mechanismen zichtbaar worden
gemaakt.
Â
Het ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit streeft naar
een duurzame productie en consumptie van voedsel. Duurzame consumptie
wordt bereikt door consumenten te verleiden duurzame producten te
kopen. Consumentengedrag ten aanzien van duurzaamheid staat echter bol
van de afwegingen, dilemma's en zichtbare inconsistenties tussen woord
en daad.
LEI Wageningen UR heeft in kaart gebracht wat mensen zeggen belangrijk
te vinden, wat ze zeggen te kopen en wat ze ook daadwerkelijk in het
boodschappenmandje leggen. Daar blijkt veel verschil tussen te
zitten.
Gezondheid, voedselveiligheid en productkwaliteit worden door alle
ondervraagde personen tot op zekere hoogte belangrijk gevonden. Maar
consumenten kiezen uiteindelijk voor een product dat lekker is, niet
duur, gezond en eventueel makkelijk klaar te maken. Wanneer ze voor
iets gezonds kiezen, nemen ze niet per se een product met een keurmerk
maar kopen ze wat vaker groente, fruit en vis.
Waarden als rechtvaardigheid, ambachtelijkheid en milieu- en
diervriendelijkheid spelen bij de aankoop bijna geen rol, slechts drie
tot vier procent van de consumenten handelt hiernaar. Voor de grote
groep consumenten die enigszins gevoelig is voor duurzaamheid, zou een
koppeling gemaakt moeten worden met smaak en gemak. Mogelijk zijn zij
er dan toe te bewegen om producten te kopen met een meerwaarde.
Uit het onderzoek blijkt dat inzetten op het vergroten van kennis de
gewenste gedragsverandering niet zo maar tot stand brengt. Ook
keurmerken hebben slechts beperkt effect. Voor effectief beleid is
meer inzicht nodig in de onbewuste drijfveren van de consument in het
aankoopproces.
Rapport 2009-059 Eten van Waarde; Peiling consument en voedsel
Dit rapport levert het instrument voor de Voedselbalans. De
Voedselbalans is onderdeel van de LNV-Nota Duurzaam Voedsel die 29
juni 2009 is uitgekomen.Â
Onderzoeker
Marieke Meeusen
marieke.meeusen@wur.nl
Profiel
Onderzoeker
Jos Bartels
jos.bartels@wur.nl
Profiel
Persvoorlichter
Helene Stafleu
helene.stafleu@wur.nl
Profiel