TNS NIPO

20 augustus 2009

Merken verliezen grip op consumententrouw

Onderzoek toont aan dat prijsverlagingen geen langdurige consument-merkrelaties opleveren

Slechts negentien procent van de Nederlanders zou 'zeer teleurgesteld' zijn als hun favoriete merken de recessie niet zouden overleven. Dit blijkt uit het TNS NIPO onderzoek Building Brands in Troubled Times. Deze uitkomst werpt in het huidige economische klimaat de vraag op hoe merkentrouw consumenten nu eigenlijk zijn.

De helft van de Nederlandse consumenten vindt het 'gewoon bij het leven horen' als een merk een recessie niet overleeft. Dat suggereert dat het opbouwen van sterke relaties met merken van cruciaal belang is op dit moment.

Prijssegmenten
Welke strategie het beste werkt om de relatie met de consument te versterken, is niet voor elk merk hetzelfde. Het is onder andere van belang of een merk in het lagere prijssegment valt of in het midden- of hogere segment.

Lage prijssegment
Voor producten en retailers die concurreren in het 'lage prijs-segment', blijft prijs een belangrijke factor bij het bepalen van merktrouw. Het zijn dan ook voornamelijk de goedkopere merken en de retailmerken die zullen profiteren van de boodschap 'lagere prijzen'. Consumenten die trouw zijn aan deze merken, geven relatief vaak aan dat het merk de prijzen heeft verlaagd en dat het merk van pas komt in moeilijker tijden.

Midden- of hogere prijssegment
Het verlagen van de prijzen blijkt echter voor merken in het midden- en hogere segment minder goed te werken. Uit het onderzoek van TNS NIPO blijkt dat drie op de tien (29%) Nederlandse consumenten van mening zijn dat deze merken 'allemaal hetzelfde zeggen' over het verlagen van de prijzen. Een prijsverlaging blijkt hiermee vrijwel geen positieve uitwerking op de consument te hebben. Consumenten die A-merken of merken uit het middensegment kopen, willen liever kwaliteit en producten die het vertrouwen stimuleren dan lage prijzen. De focus moet bij deze merken juist liggen op een meer duurzame boodschap over bijvoorbeeld kwaliteit en vertrouwen. Deze consumenten willen merken die ze bewonderen en waar ze tegenop kunnen kijken.

Marijke Postel, Branding & Communication Specialist bij TNS NIPO, verklaart: 'Merken moeten niet denken dat een recessie automatisch inhoudt dat de prijzen omlaag moeten. Consumenten geven nog steeds geld uit en consumenten die A-merken of merken uit het middensegment kopen, hechten nog steeds veel belang aan kwaliteit en ambitie. Veel kopers zijn het zat te worden overspoeld met crisis-, recessie- en uitverkoopberichten, en hoewel de prijs altijd een factor zal zijn die van invloed is op de koop, moeten merken die echte merktrouw willen opbouwen zich richten op andere kwaliteiten. Zelfs voor goedkopere merken blijkt het verlagen van de prijzen van minder positieve invloed te zijn op langdurige klantrelaties dan het vasthouden aan merkwaarden. Voor diegenen die ook na de recessie succesvol willen zijn, is het van cruciaal belang inzicht te hebben in deze drivers.'

F4396 | TNS Online onderzoek | Het veldwerk vond plaats van 27 mei t/m 3 juni 2009. Het onderzoek werd uitgevoerd onder 6.048 volwassenen in de leeftijd 18-64 (in zes landen: Frankrijk, Duitsland, Italië, Nederland, Spanje, Engeland) (n=6.048).

Bij publicatie of verspreiding graag de bron TNS vermelden.