Effect onbewuste beïnvloeding marketing blijkt groter dan verwacht
Onbewust beïnvloeden marketinguitingen ons sterker dan altijd is
aangenomen. Zelfs als je niet door hebt dat je geconfronteerd wordt
met reclame, kun je er wel naar handelen. Dit blijkt uit onderzoek van
Marieke Fransen van de Universiteit Twente. Ze promoveert vrijdag 19
december aan de faculteit Gedragswetenschappen.
In onze samenleving kun je de aanwezigheid van marketing bijna niet
meer wegdenken. Praktisch overal zie je merken, advertenties en
slogans. Desgevraagd denken mensen dat reclame ze niet beïnvloedt,
terwijl uit de literatuur bekend is dat dit wel degelijk het geval is.
Dit lijkt erop te duiden dat deze beïnvloeding deels onbewust, oftewel
automatisch, gebeurt. Tot op heden is er echter nauwelijks
fundamenteel onderzoek gedaan naar de onbewuste effecten van
marketingcommunicatie. Dit was reden voor Fransen om deze te
onderzoeken. Het bleek dat de onbewuste component groter is dan altijd
werd aangenomen.
Sterfelijkheid
Eén van de onderzoeken van de promovenda die deze conclusie
ondersteunt, is een onderzoek waarbij ze proefpersonen confronteerde
met een bekend verzekeringsmerk. De proefpersonen werden,
waarschijnlijk door de associatie met rampen, ziekten en ongeluk
herinnerd aan hun sterfelijkheid. Een strategie om vervolgens de
doodsgerelateerde angst te verminderen is geld uitgeven. Proefpersonen
die waren blootgesteld aan het verzekeringsmerk bleken dan ook
voornemens om meer geld uit te geven in de nabije toekomst dan
proefpersonen die niet werden blootgesteld aan het verzekeringsmerk.
Ze waren zich echter niet bewust van de beïnvloeding.
Fransen wist de beïnvloeding niet alleen te meten bij bewuste
blootstelling aan het verzekeringsmerk, maar ook bij zogenaamde
subliminale blootstelling. In dat geval is de confrontatie met het
merk zo kort dat de proefpersoon het niet eens ziet.
De promovenda keek verder naar de manier waarop proefpersonen
blootgesteld werden aan marketing (de modaliteit): werd een merk
bijvoorbeeld visueel of auditief gepresenteerd? Uit het onderzoek kwam
naar voren dat marketing beter werkt als de modaliteit tijdens de
reclame-uiting en de verkoopsituatie gelijk is.
Universiteit Twente