Amstelveen, 1 december 2008
Van fragmentatie bij TV kijken is geen sprake
De top 20 zenders nemen bijna 90% van de kijktijd voor hun rekening. Dit aandeel neemt eerder toe dan af. Per dag kijkt meer dan 80% televisie, per week bijna 97%. Van de veronderstelde fragmentatie van televisiekijken is dan ook geen sprake. Dit blijkt uit het Televisierapport over 2008, dat SPOT vandaag publiceert.
In veel toekomstscenario's over televisiekijken wordt verondersteld dat het kijkgedrag zal fragmenteren. Het sterk groeiende aanbod van digitale zenders, de mogelijkheid van uitgesteld kijken en de distributie via internet zouden leiden tot een versplintering van het publiek over de vele aanbieders. Het gedrag van het publiek volgt echter niet in gelijke mate de verbreding van het aanbod. De programmering van de top 20 zenders is dermate attractief dat zij verreweg het grootste deel van de kijkers aan zich weten te binden. In 2000 trokken zij 87% van de kijktijd naar zich toe, in 2008 neemt dit nog verder toe tot 89% van de kijktijd. De top 20 zenders (inclusief de regionale omroepen die als één zender worden geteld) vormen de gezamenlijke achterban van SPOT.
Voor andere uitkomsten uit het televisierapport verwijzen wij naar de bijlage. Klik
Paul van Niekerk, directeur SPOT: "Wij blijven onder de indruk van de opkomst van internet en de digitale zenders. Maar zij ontwikkelen zich naast het bestaande televisie-aanbod. De attractiviteit van de bestaande zenders op het publiek is zo groot, dat hun aandeel eerder groeit dan dat het afneemt. Juist in crisistijd is de betrouwbaarheid van deze zenders voor adverteerders dan ook groter dan ooit." Over SPOT
SPOT is het Nederlandse kenniscentrum voor televisiereclame. SPOT verzorgt informatie over televisie als reclamemedium, biedt services ten behoeve van adverteerders en vertegenwoordigt de belangen van de reclamebedrijven van de televisiezenders. Voor de uitvoering van haar taken is SPOT onder meer op de volgende wijzen actief:
* Onderzoek naar het gebruik van televisie en de effecten van televisiereclame
* SPOT vertegenwoordigt de zenders in de Stichting Kijkonderzoek (SKO) voor de dagelijkse meting van de kijkcijfers en controle van de uitgezonden commercials
* Publicatie van brancherapporten
* TIP, digitaal informatie platform voor professionals
* Public Affairs
In SPOT participeren de volgende organisaties:
STER Discovery Networks ORN
RTL Nederland National Geographic Channel AT5
SBS Broadcasting Jetix RNN7
MTV Networks Het Gesprek
Voor meer informatie, zie
----------
BIJLAGE
Televisie-apparatuur
De markt voor televisieapparatuur groeit hard. In 2007 werden 1,6 miljoen nieuwe televisietoestellen verkocht, dit is 13% meer dan in 2006. De omzet groeit hiermee naar 1,3 miljard euro.
Het bezit van DVD/Hard Disk recorders ligt in 2007 op iets meer dan een kwart (26%). In de eerste helft van 2008 neemt dit verder toe tot 31%.
Blu-ray spelers zijn de opvolgers van de DVD-spelers met nog betere beeldkwaliteit. Blu-ray is tot de uniforme standaard uitgeroepen.
Ontvangsttechnieken
Het totale percentage digitale ontvangst neemt toe tot 40% in de eerste helft van 2008. Het blijkt echter dat in digitale huishoudens nog veel analoog naar de televisie wordt gekeken. Digitenne (digitale ether) heeft op dit moment rond 7% aansluitingen op huishoudens, de schotel (via satelliet) rond 8%.
Het aantal huishoudens met een internetaansluiting ligt rond 80%, 66% heeft een snelle internetverbinding. Grofweg de helft daarvan via een ADSL verbinding (telefoondraad) en de andere helft via de kabel.
De ontvangst via de mobiele telefoon staat nog in de kinderschoenen. Al enige tijd bestaat de mogelijkheid televisie te kijken via internetontvangst op de mobiele telefoon. Nieuw is de ontvangst via DVB-H: dit is televisiedistributie door de ether (vergelijkbaar met Digitenne), speciaal voor mobiele telefoons. DVB-H wordt in de markt gezet door KPN.
Kijktijd
Er wordt in 2007 gemiddeld 186 minuten televisie gekeken, ruim drie uur per dag. In 2008 wordt ongeveer hetzelfde niveau gehaald. Kijktijd vult bijna de helft van al onze mediatijd. Internet vult ongeveer een kwart van de kijktijd.
Uitgesteld kijken via een recorder vult ruim 1% van de kijktijd. Entertainment (series) neemt hiervan het grootste deel voor zijn rekening.
De top 20 zenders nemen bijna 90% van de kijktijd voor hun rekening en dit is eerder stijgende dan dalende. Op prime time kijkt 45% van de bevolking televisie. Het gemiddelde dagbereik ligt op 81%, het dagbereik van televisiereclame ligt op 72%.
Televisie en computer
Het video kijken op de computer begint te groeien. Het aanbod van televisieprogramma's wordt ook steeds groter. In 2008 zegt 26% weleens gebruik te maken van de computer voor televisiekijken. Vooral jongeren lijken deze manier van televisiekijken te ontdekken. 13-19 jarigen zeggen gemiddeld 14 minuten per dag televisie te kijken via een computer.
SKO rapporteert sinds juli 2008 de aantallen opgevraagde streams van de meest online bekeken programma's. De kijktijd voor online bekeken programma's is nog niet goed in kaart gebracht.
Internetten op de televisie vindt nog niet of nauwelijks plaats. Het is wachten op de brede introductie van televisietoestellen met een geïntegreerde internetontvangst.
Reclamebestedingen
De reclamebestedingen op televisie zijn in 2007 met 7% gestegen tot 851 miljoen euro. Daarnaast is voor dat jaar 93 miljoen euro aan non spot bestedingen geregistreerd, een stijging van 10%. De bestedingen zijn in de eerste drie kwartalen van 2008 verder toegenomen.
Reclame aanbod
Adverteerders concentreren de merken die zij exploiteren: het aantal merken waarvoor wordt geadverteerd daalt, de inzet per merk stijgt. Er wordt niet gestreefd naar een grotere reclamedruk, maar naar een zo lang mogelijke aanwezigheid (continuity). Dit komt tot uitdrukking in een groter aantal actieve weken per jaar (in 2007 gemiddeld 29) met bijna 150 GRPs per week. Er worden in totaal in 2008 naar verwachting 1,8 miljoen spots aangeboden via de SPOT zenders.
Het aantal campagnes dat gebruik maakt van twin spots lag een aantal jaren op 23%. In 2008 lijkt met een stijging naar 26% van de campagnes, deze strategie weer verder te groeien.
De lengte van de commercials (single campagnes) wordt de laatste jaren steeds korter. In 1999 werd een gemiddelde lengte van 28 seconden gemeten, dat daalt de laatste jaren naar 24 seconden. Ook de tijd van twin spots loopt iets terug, nu naar 36 seconden voor de twee spots gezamenlijk.
Reclame consumptie
De reclamedruk bij de consument is al jaren stabiel. Vanaf 2005 wordt ongeveer 17 minuten reclame per dag gekeken. Dit is rond 9% van de kijktijd.