Opiniepeilers VS vergeten mobiel
John Kivit | 9 November 2008 | Marketing & Marktonderzoek |
Barack Obama heeft zoals voorspeld de winst gepakt in de Amerikaanse
verkiezingen. Toch maken de Amerikaanse opiniepeilers geen goede beurt
lees ik afgelopen vrijdag op teletekst (via @tokevud). Ze zijn
`vergeten' om Amerikanen die alleen via een mobiel bellen te
ondervragen. Een domme fout als je het mij vraagt, zeker als je weet
dat zo'n twintig procent van de Amerikanen alleen op die manier te
bereiken is.
De opiniepeilers waren er vanuit gegaan dat mobiele en `vaste lijn'
bellers hetzelfde stemgedrag zouden hebben. Uit onderzoek na de
verkiezingen bleek echter dat veel meer mobiele bellers voor Obama
hebben gekozen. Zo stemde onder de mobiele dertigers 63% voor Obama
tegen 51% van de vaste lijn dertigers. Dat is `iets' te veel om onder
de mat van steekproefmarges te schuiven. Sterker nog, als je weet wat
de invloed van opiniepeilingen is op de beeldvorming van kiezers, is
het zelfs onverantwoordelijk te noemen.
De hoge penetratie van mobiel is één van de redenen waarom ik al lange
tijd niet meer geloof in telefonisch onderzoek. Wij doekten zo'n vijf
jaar geleden ons callcenter op. Volgens gegevens van de EU belt van
alle Europeanen een kwart uitsluitend mobiel. Veel mobiele nummers
staan ook niet meer in gidsen, waardoor een deugdelijke
steekproeftrekking haast ondoenlijk is. Daarnaast zorgen
nummerherkenning en aversie tegen telefonisch onderzoek er voor dat
steeds minder consumenten telefonisch ondervraagd kunnen worden.
Geen wonder dat responspercentages voor telefonisch onderzoek
inmiddels gedaald zijn tot onder de 10%. En dan mag je je ook nog eens
afvragen of dit een representatieve groep is of een bepaalde subgroep
die wat gemakkelijker te overtuigen is. Des te opmerkelijker vind ik
het dat `kwaliteitskopers' van online onderzoek nog steeds resultaten
uit telefonisch onderzoek als benchmark wensen te gebruiken. Hoog tijd
voor een wake up call!