Leuke slogan onvoldoende om een stad neer te zetten als merk
Datum: 15 oktober 2008
Rotterdam is een snelle, internationale stad en Amsterdam vooral
creatief. Tenminste, dat is het beeld dat ze graag willen uitstralen.
En daar wordt flink wat geld en tijd voor uitgetrokken. Steeds meer
(wereld)steden zien zichzelf als merk. Een merk dat gepositioneerd
moet worden op de internationale markt. Maar hoe doe je dit het beste?
Door met heel wat meer aspecten rekening te houden dan doorgaans
gedaan wordt, meent Mihalis Kavaratzis. Kavaratzis promoveert op 23
oktober aan de Rijksuniversiteit Groningen.
Helemaal nieuw is het niet, een stad zien als merk. Kavaratzis: `In de
zeventiger jaren verschenen er al buttons met I love New York. In dat
opzicht is het niet nieuw om een stad te promoten.' Desondanks beseft
men pas sinds een paar jaar wat `city branding' precies is. En
belangrijker, wat het voor een stad kan betekenen. `Maar om van een
stad een stevig merk te maken is meer nodig dan een logo bedenken en
een slogan verzinnen', aldus Kavaratzis. `Dat is slechts een heel
klein onderdeel.'
Meerdere dimensies
Het neerzetten van een goed imago voor een stad wordt nogal eens
onderschat, ontdekte Kavaratzis. Vaak wordt branding in de praktische
toepassing verward met marketing. Een merk is een constructie met
meerdere dimensies en mentale, emotionele en psychologische aspecten.
Het merk van een stad wortelt in de algemene, fysieke en sociale
omgeving van de stad én heeft daarop een weerslag. Om zo'n merk neer
te zetten moet het zowel steun bieden als ondersteund worden door een
grote reeks van maatregelen.
Inwoners belangrijke doelgroep
`Belangrijk is dat allereerst wordt nagedacht over wat de stad precies
wil bereiken', stelt Kavaratzis. `Wat willen we uitstralen, waar
willen we naartoe werken? Pas als dat helder is kun je verder met het
uitbouwen van dit merk. Een belangrijke doelgroep van zo'n
marketingcampagne zijn de inwoners van de stad zelf. In veel gevallen
een gemiste kans, volgens Kavaratzis: `Natuurlijk is het doel om
toeristen en investeerders aan te trekken, maar het zijn juist de
bewoners die de beste uitdragers zijn van het imago van een stad. Een
voorbeeld is de campagne I amsterdam. Met de boodschap richten ze
direct tot de inwoners, maar door te kiezen voor een Engelse slogan,
zouden ze wel eens het tegenovergestelde effect kunnen bereiken.'
Oplossing problemen
De marketing van een stad kan een vitale rol spelen in pogingen om
problemen aan te pakken waarmee het stadbestuur geconfronteerd wordt.
In het geval van Amsterdam bijvoorbeeld de concurrentie van andere
steden bij de positie van internationaal centrum voor zaken, cultuur
en toerisme. Om dit goed te doen moeten marketeers volgens Kavaratzis
rekening houden met zeven thema's, variërend van een brede
samenwerking en duidelijke rolverdeling voor alle betrokkenen tot de
noodzaak om marketing uit te voeren als totaalproces in plaats van
losse, incidentele activiteiten.
Curriculum vitae
Mihalis Kavaratzis (Athene, 1973) studeerde Business Administration in
Griekenland en Marketing in Schotland. Kavaratzis promoveert tot
doctor in de Ruimtelijke Wetenschappen. De titel van zijn proefschrift
luidt: `From city marketing tot city branding: an interdisciplinary
analysis with reference to Amsterdam, Budapest and Athens.' Momenteel
is Kavaratzis werkzaam als docent Marketing en Toerisme in Boedapest
en geeft hij speeches en lezingen op het gebied van marketing en place
branding.
Meer informatie
M. Kavaratzis, tel. 0036 2024 97432, e-mail: m.kavaratzis@rug.nl
Rijksuniversiteit Groningen