Universiteit Maastricht

Persbericht

7 oktober 2008

NB Op de inhoud van dit persbericht rust een EMBARGO TOT DONDERDAG 9 OKTOBER, 16.30 UUR

Alex-leerstoelhouder Joost Pennings geeft zijn kijk op kredietcrisis in oratie 9 oktober
Softe marketers en harde number crunchers moeten elkaars taal leren

De kredietcrisis die op dit moment de wereld beheerst, laat zien dat het gedrag van particuliere beleggers de aandelenmarkten in haar greep houdt. De Maastrichtse marketing-finance benadering bestudeert dit marktsentiment op het niveau van de individuele belegger. Deze bijzondere combinatie van de vakgebieden Financiering en Marketing is het specialisme van prof. dr. ir. Joost M.E. Pennings. Hij is één van de weinige wetenschappers in de wereld die deze tegengestelde disciplines met elkaar verbindt. Als hoogleraar Financiering en hoogleraar Marketing bezet hij dan ook twee leerstoelen. Op donderdag 9 oktober spreekt prof. Pennings zijn inaugurele rede uit onder de titel: 'Marketing x Financiering = Product met Hoog Rendement en Laag Risico Profiel'.

Tegenover de financieringsmensen, de number crunchers die de huidige kredietcrisis met harde cijfers proberen te verklaren en bestrijden, staan de Marketers die alles vanuit het oogpunt van gedrag en andere 'softe' kenmerken beschouwen. Een gecombineerde benadering kan soms vraagstukken oplossen die met een eenzijdige aanpak zouden blijven liggen. Voorwaarde is dat de disciplines wel van elkaar willen leren en bereid zijn om elkaars taal te leren spreken.

Marketing kan gedrag modelleren, verklaren en voorspellen en helpt niet meetbare variabelen zoals risicoperceptie en risico-attitude meetbaar te maken, zodat financiële prestaties ook beter begrepen kunnen worden. Andersom maken financieringsinstrumenten het mogelijk om marketing te laten bijdragen aan de financiële prestaties van beursgenoteerde bedrijven. Pennings heeft hoge verwachtingen van deze gecombineerde benadering: ´De laatste tijd is veel vooruitgang geboekt in het onderzoek naar relaties tussen marketingactiviteiten en financiële prestaties. Deze vooruitgang is echter alleen mogelijk wanneer marketers bereid zijn zich de concepten en theoretische middelen uit de financiering eigen te maken. Financiering op haar beurt dient op de hoogte te zijn van de toegevoegde waarde van marketingactiviteiten op het bedrijfsresultaat.´

Bij de Universiteit Maastricht wordt de marketing-financieringsbenadering toegepast in vier onderzoeksprogramma's, die de samenhang tussen beide disciplines op verschillende niveaus bestudeert. Het eerste programma onderzoekt de derivatenindustrie, de markt voor opties en termijncontracten, met een omzet van 600 triljoen dollar in 2007 de grootste industrie ter wereld. Pennings betoogt in zijn oratie dat de ontwikkeling van nieuwe producten in deze markt succesvoller verloopt wanneer marketinginstrumenten worden ingezet bij de ontwikkeling van nieuwe financiële diensten. Het keuzeproces van klanten speelt immers een bepalende rol in het succes van een product. De zuivel termijncontracten die verschillende beurzen in Europa op korte termijn gaan lanceren, zijn volgens de hoogleraar een mooi natuurlijk experiment om deze benadering te onderzoeken.

Het tweede onderzoeksprogramma bestudeert de invloed van marketingrelaties tussen producenten en afnemers op de aandeelhouderswaarde. Bij producten met grote en onvoorspelbare prijsfluctuaties is het verschil in belangen soms zo groot, dat de contractpartijen het soms niet eens worden. Door de toepassing van financieel-technische instrumenten zoals termijncontracten, kan worden voorkomen dat marketingrelaties op deze belangenverschillen stuklopen.

Pennings stelt verder in zijn oratie vast dat gebrek aan wederzijds begrip tussen marketing en financiering mede debet is aan de huidige financiële crisis. Wanneer het management zijn relatie met aandeelhouders niet begrijpt kan dat vergaande consequenties hebben. De recente uitbraken van aandeelhoudersactivisme die de problemen bij o.a. Fortis inluidden en waarvan we de consequenties nu in volle omvang mogen aanschouwen, zijn daarvan het wrange bewijs. De marketing-finance benadering levert het noodzakelijke inzicht om het huidige aandeelhoudersactivisme te begrijpen en te managen.

Samen met Alex Beleggersbank is Pennings gestart met een grootschalig onderzoek naar beleggersgedrag. Alex heeft daarvoor zijn klantenbestand ter beschikking gesteld, waardoor de Universiteit Maastricht als eerste ter wereld beleggers over een langere periode kan volgen aan de hand van transactiedata en 'softe' data. Kennis van beleggersgedrag maakt het mogelijk om marktsentiment niet alleen te verklaren, maar ook te voorspellen. Zo kan getoetst worden of individueel sentiment daadwerkelijk markten kan doen bewegen.

Prof. dr. ir. Joost M. E. Pennings (1971) werd in januari 2007 benoemd op de Alex Leerstoel Particuliere Beleggers. Hij geldt als autoriteit op het gebied van particulier risicomanagement en het gebruik van risicomanagementinstrumenten. Behavorial Finance, in het bijzonder het beslisgedrag van marktparticipanten in financiële markten, is een van zijn specifieke aandachtsgebieden. Pennings promoveerde in 1998 summa cum laude op het proefschrift 'The Market for Hedging Services: A Marketing-Finance Approach'. Ook is hij nauw betrokken bij de ontwikkeling van nieuwe termijn- en optiecontracten in Europa en de Verenigde Staten en is hij bijzonder hoogleraar aan de Wageningen Universiteit en de University of Illinois in de VS. Zijn oratie wordt op 10 oktober gevolgd door een conferentie, waar wetenschappers en bedrijfsleven discussiëren over de rol die de gecombineerde marketing-financieringsbenadering kan spelen in het bijeenbrengen van wetenschappelijke vragen en zakelijke noden.