PwC: Consument betaalt fors minder voor digitaal tijdschrift

01/07/2008 12:41

Price Waterhouse Coopers B.V.

Bedrijfsmodel uitgevers tijdschriften op termijn onhoudbaar


1 juli 2008 - Hoewel consumenten steeds vaker hun toevlucht nemen tot internet op zoek naar informatie en entertainment, zijn ze fors minder bereid te betalen voor een digitale dan een gedrukte versie van hun lievelingstijdschrift, aldus het vandaag in Nederland gepubliceerde rapport 'Outlook for Magazine Publishing in the Digital Age' van PricewaterhouseCoopers (PwC). De prijs die consumenten bereid zijn te betalen voor een internetversie (e-paper) ligt in vergelijking met de huidige prijs voor een gedrukt exemplaar op 47%. Voor dezelfde content via mobiele diensten zijn consumenten nog maar 35% bereid te betalen. Als consumenten al beschikken over een digitale versie van hun tijdschrift zijn ze nog maar bereid 19% extra te betalen voor de gedrukte versie. Het rapport voorspelt dat de wereldwijde markt voor consumententijdschriften in 2012 een niveau van 95 miljoen dollar zal bereiken.

PwC vroeg via een online-onderzoek aan 5.036 consumenten hoe zij momenteel tijdschriften lezen en hoe zij dit verwachten te doen in de komende vijf jaar. In het rapport wordt uiteengezet hoe het consumentengedrag voor wat betreft tijdschriften momenteel verandert en hoe tijdschriftuitgevers en media-inkoopbureaus hierop reageren.

Volgens coauteur Marieke van der Donk van PricewaterhouseCoopers moeten uitgevers klaar staan om hun tijdschriften op termijn in digitale vorm op meerdere platforms uit te kunnen rollen. "Uitgevers halen met hun huidige 'cash cow'-strategie nog zo veel mogelijk omzet uit print. Dat is logisch. Maar op langere termijn is dit bedrijfsmodel onhoudbaar. Dit is hét moment om kennis in huis te halen en te investeren in technologie om in een digitale omgeving mee te kunnen doen."

Het merendeel van de consumenten geeft nog steeds de voorkeur aan het lezen van gedrukte tijdschriften, maar 60% van hen wil ook wel graag toegang tot dezelfde content via internet. Internet blijft het kanaal van hun keuze voor het lezen van digitale content; minder dan een kwart wil content lezen met behulp van mobiele diensten. De bereidheid om te betalen voor digitale content is afhankelijk van leeftijd, geslacht en genre. Van de mannelijke respondenten zegt slechts 41% bereid te zijn te betalen voor een abonnement voor content die alleen beschikbaar is via internet, in vergelijking met slechts 29% van de vrouwelijke respondenten. Een groeiend aantal consumenten voelt zich belemmerd door technische barrières bij het online kopen van content of goederen.

Ongeacht leeftijd, geslacht of nationaliteit, is meer dan driekwart van alle respondenten unaniem in hun aversie tegen opdringerige online-reclame, in het bijzonder de pop-upadvertenties. Oudere respondenten zijn bereid ervoor te betalen om deze te vermijden. Jongeren daarentegen zijn bereid om online-reclame te accepteren mits zij daardoor content gratis kunnen lezen of downloaden.

Volgens Marieke van der Donk noopt dit uitgevers en adverteerders om nieuwe toepassingen te ontwikkelen voor online adverteren. "Het dwingt ze om creatiever en geraffineerder te worden in het ontwikkelen van minder opdringerige vormen van online-reclame. Pop-upadvertenties zijn in de VS als fenomeen al bijna helemaal uitgestorven. Daar past men de zogenaamde 'peel away'-advertenties en 'content ads' (tekstadvertenties) toe."

Meer integratie print en digitale activiteiten noodzakelijk

De verwachting van uitgevers van tijdschriften met betrekking tot inkomsten uit internet is laag. Uitgevers in Europa verwachten in 2012 zo'n 10% van hun omzet te realiseren uit internet. Uitgevers in Noord-Amerika en Groot-Brittannië verwachten dat zij in 2012 zo'n 20% van hun inkomsten uit digitale platforms kunnen genereren. Kleinere uitgevers in Groot-Brittannië en Noord-Amerika lopen voor met hun digitale investeringen en ontwikkelingen ver voor op kleinere uitgevers aan het Europese vasteland.

Volgens Marieke van der Donk is het lage verwachtingspatroon typerend voor uitgevers van tijdschriften. "Uitgevers staan wereldwijd op een cruciaal punt in hun bestaan om daadwerkelijk te profiteren van internet en mobiele diensten. Een grote groep loopt achter in hun denken over verdienmogelijkheden met digitale content. Uitgevers die in staat zijn geweest het digitale tijdperk met succes te betreden zijn de uitgevers die sterke tijdschriftmerken op verschillende platformen hebben kunnen afzetten en omzet hebben kunnen genereren uit de combinatie online-reclame, zoekmachinemarketing en e-commerce. Zij meten wat de consument bevalt en niet bevalt, en hebben tevens ingezien dat er verschillen bestaan tussen de verschillende noodzakelijke bedrijfsmodellen. Zij hebben de integratie van hun print- en digitale media-activiteiten wel omarmd."

Marieke van der Donk vervolgt: "De uitgevers van tijdschriften die hebben gereageerd op de digitale revolutie, hebben hun portefeuilles herschikt door middel van overnames, afstotingen, strategische samenwerkingsverbanden of nieuwe introducties. Op die manier hebben zij toegang verkregen tot vaardigheden die zij nodig hebben om te kunnen concurreren."

PwC voorspelt dat de wereldwijde markt voor consumententijdschriften in 2012 een niveau van 95 miljoen dollar zal bereiken, waarbij reclame wederom de grootste stuwkracht vormt. Digitale reclame groeit veel sneller dan de omzet uit de traditionele gedrukte reclame, al verwacht men wel dat het tempo in de komende vijf jaar ietwat lager zal liggen. PwC is van mening dat de omzet in deze periode met gemiddeld 19,5% per jaar zal stijgen, dat is drie keer zoveel als het verwachte groeipercentage van bestedingen aan andere vormen van entertainment en media.

Organisatorische aanpassingen media-inkoopbureaus

Media-inkoopbureaus ondergaan een transformatie om ook een deel te bemachtigen van de mogelijke omzet in de digitale wereld. Deze bureaus hebben ingezien dat het noodzakelijk is om hun media-inkoopfuncties te integreren. Het opzetten van multifunctionele teams die echte multimediaoplossingen kunnen aanbieden, in plaats van zich te focussen op één enkel medium, maken grote organisatorische aanpassingen echter noodzakelijk.

Net zoals voor de uitgevers, is het voor hen ook een uitdaging om de benodigde werknemers met de juiste vaardigheden te vinden. Veel van de grote bureaus proberen het tekort aan talentvol personeel via de acquisitieroute op te lossen en nemen interactieve bureaus over die over de benodigde knowhow en deskundigheid beschikken voor de levering van de nieuwe pakketten voor de digitale marktplaats.





http://www.pwc.nl