Jaarevaluatie Postbus 51-campagnes 2007
Kamerstuk | 27-06-2008
Minister-president Balkenende heeft de evaluatie van de Postbus
51-campagnes van 2007 naar de Tweede Kamer gestuurd.
Jaarlijks wordt uw Kamer geïnformeerd over de resultaten van de
Postbus 51-campagnes van het afgelopen jaar. Deze publiekscampagnes
van de verschillende ministeries worden op systematische en
vergelijkbare wijze onderzocht op aspecten als bereik, waardering en
effectiviteit. Hierbij bied ik u de Jaarevaluatie aan van de Postbus
51-campagnes die in 2007 zijn gevoerd.
Sinds 1999 wordt het campagne-effectonderzoek voor alle ministeries in
een gezamenlijk onderzoeksinstrument uitgevoerd in opdracht van de
Rijksvoorlichtingsdienst/ Dienst Publiek en Communicatie. Elke vier
jaar wordt deze opdracht opnieuw Europees aanbesteed, teneinde voor de
uitvoering de beste prijs-kwaliteitsverhouding te kunnen garanderen en
om zo goed mogelijk te blijven aansluiten bij de ontwikkelingen in het
markt- en opinieonderzoek.
In 2007 heeft deze aanbesteding weer plaatsgevonden en is de opdracht
verleend aan twee andere onderzoeksbureaus, een bureau voor de
wekelijkse publieksenquêtes en een bureau voor de rapportage van de
bevindingen.
De belangrijkste bevindingen van de Jaarevaluatie 2007 zijn in
hoofdstuk 2 van het rapport samengevat. In deze brief licht ik daar
een aantal elementen uit:
De gemiddelde mediakosten van de 31 Postbus 51-campagnes in 2007
bedroegen EUR 487.040,-.
Dit bedrag is inclusief de aanvullende media-inzet naast de Postbus
51-programmazendtijd op de publieke en een aantal commerciële radio-
en televisiezenders. Ten opzichte van 2006 zijn de kosten verder
gedaald, zowel door scherpere inkooptarieven voor de programmazendtijd
op de commerciële zenders als vanwege het feit dat minder aanvullende
media-inzet heeft plaatsgevonden.
Het bereik van de campagnes is goed op peil gebleven. Net als
voorgaande jaren ziet rond de 90% van de bevolking één of meer
uitingen van een campagne. Voor een goede werking van de campagne is
de mate waarin de campagne door het publiek herinnerd wordt, een
belangrijk gegeven. De herinnering van de campagnes is ook dit jaar
hoog (53%), maar blijft iets achter bij 2006 (59%). De
campagneherinnering is sinds 1999 structureel toegenomen van 38% naar
rond de 55% sinds 2004.
De campagnes werden in 2007 gemiddeld met het rapportcijfer 6,6
gewaardeerd. Dit is iets lager dan het waarderingscijfer van de
voorgaande jaren dat mogelijk (mede) wordt verklaard uit de overgang
naar een ander onderzoeksbureau.
Bij 67% van de campagnes zijn aantoonbare effecten gerealiseerd in
termen van de beoogde verandering qua kennis, houding en gedrag bij de
doelgroep. Dat is minder dan vorig jaar, maar vergelijkbaar met
voorgaande jaren. De mate van effectiviteit verschilt sterk per
campagne, maar is ook gemiddeld wat lager dan vorig jaar. Dit is in
lijn met de lagere herinnering en de lagere mediabestedingen.
Uit het jaarlijkse onderzoek naar het imago van Postbus 51 blijkt dat
het Nederlandse publiek onverminderd een hoge waardering heeft voor
Postbus 51 als afzender van voorlichtingcampagnes en als instantie
waar de burger met vragen terecht kan. De informatie van Postbus 51
wordt over het algemeen betrouwbaar, geloofwaardig en informatief
gevonden. Postbus 51 campagnes worden beduidend beter gewaardeerd dan
televisiereclame. In tegenstelling tot televisiereclame vindt het
publiek ook niet dat er teveel Postbus 51-spotjes op de televisie
vertoond worden.
De Jaarevaluatie levert belangrijke inzichten voor de verdere
kwaliteitsverbetering en kostenefficiency van Postbus 51-campagnes.
Het onderzoek levert jaarlijks nieuwe input voor de Mediatool, een
instrument voor optimale inzet van het mediabudget over verschillende
mediumtypen, en voor de doorontwikkeling van het pretestonderzoek, een
onderzoek dat helpt om in een vroeg stadium van de
campagneontwikkeling de communicatieve werking zo effectief mogelijk
te maken. Daarnaast wordt nu vooronderzoek uitgevoerd (voorafgaand aan
de campagneontwikkeling) ter aanscherping van de
campagnedoelstellingen en het campagneconcept.
Op Prinsjesdag ontvangt u als gebruikelijk het overzicht van de voor
het jaar 2009 voorgenomen Postbus 51-campagnes.
De minister-president,
Minister van Algemene Zaken
Mr.dr. J.P. Balkenende
Meer informatie
* Jaarevaluatie Postbus 51-campagnes 2007
Kamerstuk | 27-06-2008 | PDF document, 4625 Kb
Ministerie van Algemene Zaken