Ingezonden persbericht
Cultuursponsors sterker dan cultuurmerken
De grote sponsors in de cultuursector zijn meestal sterkere merken dan de culturele organisaties die zij ondersteunen. Toch kunnen bedrijven veel baat hebben bij cultuursponsoring. Cultuur wordt namelijk meer gewaardeerd dan commercie. Dit blijkt uit een grootschalig merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy.
"De grotere sponsors in de cultuursector danken hun merkkracht vooral aan hun bekendheid. Dit betekent echter niet dat de waardering voor deze merken altijd hoog is. Met goed uitgevoerde cultuursponsoring kunnen de minder gewaardeerde bedrijven hun sympathie verhogen. Positieve merkwaarden van de culturele organisatie worden dan overgeheveld op hun eigen merk", verklaart merkadviseur Hendrik Beerda. Een mooi voorbeeld hiervan is Rabobank, de hoofdsponsor van het Van Gogh Museum. Alhoewel het merk Rabobank sterker is dan het merk Van Gogh Museum, is het toch nuttig dat de bank tv-commercials inzet om het sponsorschap te communiceren. Het Van Gogh Museum wordt namelijk meer gewaardeerd dan de bank. Het museum ziet men als unieker en creatiever. Ook van de bijzondere kwaliteitsbeleving van het Van Gogh Museum kan de Rabobank meeprofiteren.
"Van alle cultuursponsors is Philips het sterkste merk. Dit merk is ook sterker dan alle cultuurmerken van Nederland. Iedereen kent het merk Philips en ook de waardering voor het merk ligt op een hoog niveau. Philips is dus ook een sterker merk dan het Rijksmuseum dat het elektronicaconcern sponsort", weet Beerda.
Voorbeelden van sponsors die sterker zijn dan hun culturele sponsorobject
- Philips > Rijksmuseum Amsterdam
- Rabobank > Van Gogh Museum
- ABN AMRO > Stedelijk Museum Amsterdam
Toch zijn er ook voorbeelden van culturele organisaties die een sterker merk in handen hebben dan hun sponsors. De uitstraling van deze culturele organisaties is dus extra aantrekkelijk voor de sponsorpartners. Voorbeelden hiervan zijn het Rijksmuseum met sponsor ING. Ook het Concertgebouw heeft meer merkkracht dan Robeco, de trouwe sponsor van de Zomerconcerten. Verder is festivalmerk Lowlands sterker dan sponsor Wrangler.
Voorbeelden van culturele merken die sterker zijn dan hun sponsors
- Rijksmuseum Amsterdam > ING
- Het Concertgebouw > Robeco
- Lowlands > Wrangler
Voor het onderzoek zijn sinds 2006 ruim 21.000 mensen ondervraagd. In twee fasen is de benodigde informatie over de culturele merken verzameld. Eerst is de spontane bekendheid van alle culturele merken onderzocht. Daarna is voor de honderd bekendste merken in detail navraag gedaan naar de merkkracht, merkpersoonlijkheid en merkprestatie. Voor het onderzoek naar de cultuursponsors zijn de bedrijven geselecteerd die op dit moment de belangrijkste financiers van de culturele sector zijn. Ook voor deze merken is de kracht, persoonlijkheid en prestatie onderzocht. Daarnaast heeft het onderzoek aan het licht gebracht welke culturele genres en welke cultuurorganisaties het best passen bij de cultuursponsors.
Top-10 merkkracht van cultuursponsors en -organisaties:
Sterkste cultuursponsors
1. Philips
2. Rabobank
3. Campina
4. NS
5. KLM
6. KPN
7. Grolsch
8. Heineken
9. Unilever
10. Siemens
Sterkste cultuurorganisaties
1. Rijksmuseum Amsterdam
2. Anne Frank Huis
3. Theater Carré
4. Van Gogh Museum
5. Ahoy Rotterdam
6. North Sea Jazz Festival
7. Het Spoorwegmuseum
8. Kröller-Müller Museum
9. Nederlands Openluchtmuseum
10. Pinkpop
Noot voor de redactie /
Ingezonden persbericht