Persbericht: Het merk is dood, leve het merk
Veel naamsveranderingen van merken zijn geen verbetering van aanbod
Bestellen:
Het merk is dood, leve het merk
Paul Stamsnijder
Rebrandings vaak weggegooid geld
Amstelveen, donderdag 3 april 2008 - Veel naamsveranderingen van organisaties zijn kapitaalvernietiging. Dit stelt reputatiedeskundige Paul Stamsnijder van communicatieadviesbureau Pleon in zijn boek Het merk is dood, leve het merk dat vandaag verschijnt bij uitgeverij Academic Service. Zonder wijziging van het aanbod is een rebranding louter cosmetisch, omdat een direct voordeel ontbreekt. In het boek komt aan de orde welke strategieën organisaties kunnen volgen om tot waardecreatie te komen.
Rebranding is in de mode. In 2007 haalden in Nederland tientallen naamsveranderingen de krant. Spaarbeleg werd AEGON, Start Uitzendbureau werd Start People, BoekhandelsGroep Nederland wijzigde in Selexyz, Bouwfonds Hypotheken werd Florius, Vendex KBB veranderde in Maxeda, Orange werd T-Mobile en ook werd aangekondigd dat Postbank op termijn verandert in ING.
Zo verdwenen de laatste jaren veel merken van het toneel. Rebranding treedt met name vaak op in sectoren waarin marktwerking doorzet, zoals eerder telecommunicatie en nu de zorg. Maar wat rechtvaardigt de teloorgang van namen als Ben, Goudappeltje, Interpay, Libertel, Melkunie, Moret, Orange, Postbank, Raider, Sporthuis Centrum en Van Gend & Loos? Op grond van internationaal literatuuronderzoek, tientallen gesprekken met praktijkdeskundigen en de analyse van meer dan honderd naamsveranderingen komt Paul Stamsnijder tot de conclusie dat bedrijven vaak zonder heldere strategie en duidelijke regie aan een rebranding beginnen. Daarom is een rebranding een crisis in de dop. De kosten zijn hoog en de afbreukrisico s hoog.
In het boek Het merk is dood, leve het merk stelt de principal consultant van Pleon het slechte merkenbeleid van veel organisaties aan de kaak. Opmerkelijk veel bedrijven kiezen voor een nieuwe naam, terwijl niet alleen de reden voor de merkwissel niet duidelijk is, maar ook het aanbod niet wijzigt. Het is volgens Stamsnijder beter om een bestaande naam meer betekenis te geven dan een nieuwe naam te kiezen die tot verkeerde associaties leidt. De kunst is volgens de auteur te veranderen door jezelf te blijven .
De auteur schetst in het boek de belangrijkste redenen voor een rebranding. De ene keer worden bestaande namen gewoon te ouderwets geacht, de andere keer dekt de oude naam niet de nieuwe activiteiten. Soms ontstaat uit een fusie een nieuw bedrijf dat niet de oude namen kan en wil dragen en soms is een imago besmet en is er behoefte aan een nieuw, passend vaandel. Ook kostenoverwegingen zijn een passend motief. Want hoe meer merken, hoe meer investeringen vereist zijn.
Een geslaagde rebranding is een stille revolutie: een grote verandering die niet voelt als een schok maar als een doorbraak. Dit vereist dat het nieuwe merk een goed onderscheidend vermogen krijgt en vertrouwen houdt van alle belanghebbenden. Daarbij is de weg minstens zo belangrijk als het doel. Als de tijd wordt genomen voor een merkwissel kunnen alle belanghebbenden geleidelijk aan wennen aan het feit dat het nieuwe komt en het oude verdwijnt.
De keuze voor een rebranding is volgens Stamsnijder terug te voeren op efficiency (hoe haal ik het meeste rendement uit mijn merken tegen de laagste kosten?) en effectiviteit (hoe spreek ik mijn doelgroep het best aan?). Stamsnijder plaatst vraagtekens bij rebrandings op basis van efficiencyredenen, maar toont zich positief over naamsveranderingen gedreven door effectiviteit. De rebrandings van Vendex KBB naar Maxeda, van TPG Post naar TNT Post en van Buhrmann naar Corporate Express worden positief uitgelicht.
Het merk is dood, leve het merk. Rebranding: mislukking of meesterwerk. Academic Service. ISBN 978 90 5261 6322.
Over Pleon
Pleon is het grootste communicatieadviesbureau in Europa. Het bureau heeft specialisten op het gebied van public relations, public affairs, corporate communications, marketing, change management, riskmanagement en design. Pleon is onderdeel van BBDO Worldwide. www.pleon.com en www.pleon.nl
Boekpresentatie
De presentatie van 'Het merk is dood, leve het merk. Rebranding: mislukking of meesterwerk' vindt plaats op donderdag 3 april bij Pleon in Amstelveen. Recensie-exemplaren zijn op te vragen via Pleon.
Voor meer informatie
Paul Stamsnijder
Pleon
020 - 487 4000 of 06 - 55301534
paul.stamsnijder@pleon.com