Managementsamenvatting een duurzame toekomst in Europa
14/09/2007 11:22
InterfaceFlor
MANAGEMENTSAMENVATTING EEN DUURZAME TOEKOMST IN EUROPA
Trends in duurzaam ondernemen binnen Europa
Voorwoord
Duurzaam ondernemen is van essentieel belang voor toekomstige groei en welvaart. Het Europese rapport van InterfaceFLOR toont aan dat in de toekomst bedrijven alleen succesvol zijn wanneer duurzaam ondernemen verweven is met de groeidoelstellingen. Daarbij moet maatschappelijk verantwoord ondernemen deel uitmaken van het DNA van de organisatie en niet gezien worden als een wettelijke verplichting.
Het pad van Interface op weg naar een volledig maatschappelijk verantwoorde onderneming is goed gedocumenteerd. Wij bewandelen dit pad nu al meer dan dertien jaar met slechts één doel voor ogen: een ecologische voetafdruk, oftewel een 'environmental footprint', van nul realiseren in het jaar 2020. Dit noemen wij Mission Zero en is absoluut geen 'Mission Impossible'.
Het is duidelijk dat wij waarschijnlijk niet meer actief zouden zijn als wij niet zoveel kosten hadden kunnen besparen door de verschillende duurzaamheidsinitiatieven. Sinds 1996 hebben we een totaalbedrag van meer dan 336 miljoen dollar bespaard. Onze omzet groeidoelstelling is 10% per jaar. Bij het realiseren hiervan zullen wij in onze beslissingen consequent alle milieu en sociale afwegingen die het streven naar Mission Zero met zich meebrengen meenemen. Het realiseren van een duurzame toekomst kunnen we niet alleen. Ons doel is daarom om onze missie over te brengen op onze klanten, onze leveranciers en de overheid. Wij denken zeker niet dat wij alle antwoorden hebben, maar wij willen wel graag onze kennis delen. Hiervoor hebben we een aantal vooraanstaande experts uit heel Europa om hun mening, hun input en hun strategische ideeën rond duurzaam ondernemen gevraagd. Alleen al door hun kennis te delen en van elkaar te leren, kunnen wij gezamenlijk vorderingen boeken.
Wij hebben onze experts drie fundamentele vragen gesteld:
- Welk belang heeft duurzame ontwikkeling in de toekomst voor de maatschappij, voor ondernemingen en voor het individu?
- Wie kan en moet volgens u de veranderingen teweeg brengen om een meer duurzame toekomst te realiseren - en wat zijn de voordelen daarvan?
- Wat kunnen en moeten we nu, in de nabije toekomst en op lange termijn doen op het gebied van duurzaam ondernemen?
'Een duurzame toekomst in Europa' is gericht op de toekomst van duurzaam ondernemen in Groot-Brittannië, Frankrijk, Nederland, Duitsland en Denemarken. Het rapport beschrijft welke acties een bedrijf kan implementeren om een plan voor maatschappelijk verantwoord ondernemen te realiseren. Het biedt nog meer richting voor ondernemingen die daadwerkelijk in de dag van morgen geloven en iets willen teruggeven aan de omgeving waarin zij opereren.
Hoogachtend,
Lindsey Parnell
President en CEO, InterfaceFLOR Europa, Midden-Oosten, Afrika en Azië.
Managementsamenvatting
Inleiding
Aan deze samenvatting hebben vooraanstaande experts op het gebied van bedrijfskunde, personeelszaken en milieu uit Groot-Brittannië, Duitsland, Nederland, Denemarken en Frankrijk meegewerkt. Zij hebben trends op het gebied van duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen onderzocht. De trends zijn gerelateerd aan de kernthema's leiderschap, marketing, communicatie, bedrijf en milieu, werknemersbetrokkenheid, design en innovatie. De belangrijkste trends en bevindingen worden in deze samenvatting beschreven.
In januari 2007 verscheen het Klimaatrapport van de VN en heeft heel wat regeringen wakker geschud. Met het rapport werd duidelijk hoe het gesteld was met de klimaatsverandering wereldwijd. In het rapport wordt uiting gegeven aan de bezorgdheid dat menselijk handelen tot een onomkeerbare verandering van de temperatuur wereldwijd kan leiden met een stijging van de zeespiegel tot gevolg. Een dergelijke ontwikkeling kan rampzalige ecologische gevolgen met zich meebrengen voor huidige en toekomstige generaties.
Hoe ernstig dit ook allemaal klinkt, de noodzaak een verandering teweeg te brengen is geen bedreiging, maar eerder een kans om onze welvaart te behouden en te vergroten door gebruik te maken van nieuwe ideeën en technologieën. In deze samenvatting van het rapport van InterfaceFLOR, over de toekomst van maatschappelijk verantwoord ondernemen in Europa, wordt getoond dat duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen geen op zichzelf staande doelen zijn. Duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen vormen een doorlopend veranderproces dat juist meer kansen dan risico's biedt.
1. Leiderschap: 'Less is more' oftewel 'overdaad schaadt'
De sleutel voor effectief en duurzaam leiderschap in het Europese bedrijfsleven is het besef dat winst en milieu elkaar niet uitsluiten. In de toekomst zullen ondernemers en creatieven de strategische leiding moeten nemen, in plaats van te kiezen voor een zuiver door financiële experts bepaalde strategie.
Alle ondernemingen hebben één hoofddoel en dat is winst maken. Dit idee is alleen niet verenigbaar met een evenwichtige kijk op mondiale markten. Ondernemingen beginnen een rol in te nemen in hun relatie met leveranciers en nemen het voortouw op het gebied van het eerlijk en rechtvaardig betalen van producenten, boeren en fabrikanten overal ter wereld. Europa bevindt zich net als de rest van de wereld in een vergevorderd stadium van het verminderen van het belang van fossiele brandstoffen voor de economie. De groei in de ontwikkeling van efficiënte technologieën in heel Europa, van energieopwekking tot transport, toont aan dat ondernemingen goed op weg zijn. De volgende stap is het besef dat het benutten van de mogelijkheden die deze technologische ontwikkelingen bieden een cruciaal aspect zijn voor succesvol management.
Veranderingen in een onderneming staan of vallen met het winnen van de "slag om getalenteerde werknemers". Door een positief netwerk te stimuleren en te koesteren waar het beste idee met het beste talent voor de beste prijs samenkomen, produceert de meest duurzame resultaten. Komt leiderschap op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen daadwerkelijk van boven af? Degenen die veranderingen teweeg brengen kunnen door ethiek gedreven enthousiasten, sociale ondernemers, kritische supporters uit de massa of politieke pioniers zijn. Wie zijn dan de ware leiders - de directeuren of de activisten?
2. Marketing: van overtuigen naar opvoeden
Om te zorgen dat duurzaamheid of maatschappelijk verantwoord ondernemen gaat leven binnen en buiten de organisatie, moet de marketing uit haar nichepositie komen. Marketing moet zich te midden van de massa begeven en het marktvoordeel van maatschappelijk verantwoord ondernemen zowel onderwijzen als promoten. Het idee van MVO moet steeds meer worden omgezet in daden; marketingspecialisten bevinden zich daarvoor in de beste positie.
Marketing en de consumptiemaatschappij krijgen vaak de schuld van het verdwijnen van traditionele samenlevingen en uitbuiting van de Derde Wereld. Er ontstaat nu een nieuwe dynamiek waarbij de marketingprofessional er niet meer zomaar vanuit hoeft te gaan dat de klant altijd gelijk heeft of koning is. Marketingprofessionals moeten nu het voortouw nemen en klanten opvoeden met het idee dat duurzaamheid en verantwoord ondernemen de enige juiste concepten zijn voor de toekomst.
Marketing moet ook een rol spelen bij het leggen van een verband tussen de consumptie van producten en de maatschappelijke- en milieuproblemen die hierdoor worden veroorzaakt. Geloofwaardigheid en authenticiteit zijn de basisvoorwaarden voor een uduurzamemarketingcampagne. Het is niet voldoende alleen de boodschap over te brengen zonder een zekere verandering in de houding of werkmethoden van de onderneming te realiseren en duurzame producten te ontwikkelen.
3. Communicatie: de kunst mensen persoonlijk te raken Het Europese bedrijfsleven kan zich niet veroorloven stil te blijven zitten en op ouderwetse marketing- of communicatienetwerken te blijven vertrouwen. Men moet ook beseffen dat de boodschap van duurzaamheid mensen persoonlijk moet aanspreken.
Naar verluidt worden via You Tube op internet dagelijks meer dan 30 miljoen videoclips bekeken. De sociale netwerksite MySpace heeft 10 miljoen leden (vooral tieners en jong volwassenen) en dagelijks komen daar 250.000 nieuwe leden bij. Er worden 80.000 nieuwe blogs per dag gemaakt.
Door het toenemend sociale karakter van computergebruik en de groei van de digitale wereld kan de reputatie van een onderneming in chatrooms worden gemaakt of gebroken. Peer-to-peer netwerken groeien geleidelijk uit tot een van de meest invloedrijke factoren om te beslissingen goederen en diensten te kopen - of te stoppen met het kopen ervan. Persoonlijk worden is de nieuwe fase in de ontwikkeling van maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Een beperkt aantal ondernemingen begon eind jaren 80 sociale jaarverslagen te publiceren. In 2004 was dat aantal gegroeid tot 1.800 ondernemingen wereldwijd: 81% van alle ondernemingen in de FTSE100 produceert een MVO-verslag. Ondernemingen hebben nu complete afdelingen die zich alleen maar bezighouden met de rol van MVO en aan initiatieven werken om het beeld van de organisatie te verbeteren.
Uiteindelijk zijn het echter de bedrijven die persoonlijkheid en overtuiging hebben en hun boodschap daadwerkelijk kunnen overbrengen waarnaar klanten zullen luisteren. Maar het grote struikelpunt is dat bedrijven deze overtuigingen nog altijd niet persoonlijk genoeg communiceren.
4. Ondernemen en het milieu: een prijs bepalen voor emotie
Onze natuurlijke bronnen zijn beperkt en er moet een grens worden gesteld aan de huidige verbruikssnelheid. Het gesprek gaat daarom onder andere over wat we moeten doen om de vraag te beperken. Is wetgeving hiervoor de juiste manier of kunnen we consumenten dusdanig beïnvloeden dat ze hun gewoonten veranderen?
Sommige experts beweren stellig dat de Europese wetgeving uit 2001 ertoe heeft geleid dat ondernemingen niet langer de kosten van omkoping als verlies afboeken. Aan de andere kant is gebleken dat milieubewustzijn en eerlijk ondernemen hand in hand kunnen gaan als consumenten het voortouw beginnen te nemen voor de verandering richting meer verantwoorde goederen.
Consumenten zijn steeds meer bereid een hogere prijs te betalen voor goederen waarvan ze weten dat deze eerlijk en ethisch verantwoord geproduceerd zijn. Fairtrade(R) is een van de eerste grote initiatieven voor het verkopen van producten op basis van ethische en eerlijke productie.
Sommige grote banken promoten hun diensten nu ook als ethisch verantwoorde investeringen, waarbij het belegde geld niet wordt ingezet ter financiering van niet-duurzame activiteiten, zoals bijvoorbeeld het ondersteunen van wapenhandel of oliewinning in beschermde gebieden.
Europese bedrijven hebben verantwoordelijkheden die voortkomen uit hun bedrijfsactiviteiten in een wereld die steeds sterker onderling verbonden is. Door broeikasgassen warmt de hele aarde op. Het zuidelijk halfrond heeft te leiden onder de daden van de geïndustrialiseerde landen op het noordelijk halfrond. Ondernemingen moeten er zich dus van bewust zijn dat hun opereren op iedereen een uitwerking heeft.
Vrijwillige actie is de beste optie voor een betere toekomst. Recent Duits onderzoek heeft aangetoond dat ondernemingen zich al beginnen voor te bereiden op een nieuwe golf van milieuwetgeving, driekwart verwacht hierdoor geen significante economische nadelen op te lopen.
5. Betrokkenheid van werknemers: partners tijdens een gezamenlijke reis Europa leeft in een door kennis gedreven economie waar werknemers hun brood verdienen door gebruik te maken van de informatie die ze ter beschikking hebben. Juist vanwege de aard van hun werk worden kenniswerkers sterk gemotiveerd doordat de waarden van hun organisatie worden afgestemd op hun eigen waarden.
Om vorderingen te boeken op het pad van duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen, kunnen ondernemingen niet zonder de medewerking, bereidheid en actieve deelname van alle medewerkers. Daarom dienen de waarden van de onderneming zorgvuldig te worden uitgelegd. Dan, en alleen dan, kan een onderneming het ethos van maatschappelijk verantwoord ondernemerschap op zich nemen.
Tal van werkgevers beginnen de relatie te meten tussen de betrokkenheid van werknemers, klanttevredenheid en winst- en productiviteitsverbetering. Werknemers die betrokken zijn bij het proces om de onderneming maatschappelijk verantwoord te laten ondernemen zullen waarschijnlijk meer invloed hebben op de winstgevendheid van de onderneming. Uit deze aanpak blijkt dat het behoud van bestaande klanten veel rendabeler is dan het werven van nieuwe klanten. Het 'serviceklimaat' dat gecreëerd wordt door toegewijde werknemers die de boodschap van duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen kunnen overbrengen, is een belangrijke succesfactor.
De werkgevers van morgen moeten hun werknemers beter begrijpen door hun houding te meten. Ze moeten samen met hun werknemers mechanismen ontwikkelen die de motiveren en betrokkenheid stimuleren en uiteraard de effectiviteit van deze mechanismen meten.
6. Design en innovatie: een frisse blik, frisse ideeën Design en productinnovatie moeten met een frisse blik naar hun eigen bijdrage aan de bedrijfsgroei kijken en zich niet alleen op techniek en kosten richten.
In het jaar 2050 leeft meer dan 85% van de wereldbevolking in ontwikkelingslanden. Water en andere grondstoffen worden schaarser naarmate de bevolking verder groeit. De vraag naar gewassen en voedingsbronnen zal toenemen.
Dit alles leidt tot een verandering in de manier waarop ondernemingen producten ontwerpen en ontwikkelen. Ondernemingen in de ontwikkelde wereld zijn hiermee al gestart. De hybride elektrische auto is een eerste stap in de richting van het verminderen van onze afhankelijkheid van olie voor het vervoer.
Alleen ondernemingen zullen hun output moeten aanpassen aan de nieuwe markten. Als de wereldbevolking in de derde wereld zo snel blijft groeien, moeten producten veranderen om aan hun behoeften tegemoet te komen. Bedrijven zullen hun R?-budget waarschijnlijk moeten afstemmen op bevolkingen met een relatief laag inkomen. Dit leidt tot het ontwerpen van producten en diensten die betaalbaar zijn en de kwaliteit van leven verbeteren.
Ook moeten ontwerpers opnieuw nadenken over de materialen die zij gebruiken. Bij een schaarste aan grondstoffen moet de nadruk liggen op een efficiënt ontwerp en moeten overtollige elementen worden weggelaten in plaats van een product van allerlei franjes te voorzien. Dit laatste kost meer voor de fabrikanten, hun klanten en het milieu. Producten moeten geschikt zijn voor het doel en meer niet.
Ontwerpers en designers zullen de wereld in tal van opzichten vanuit een nieuwe invalshoek en met een frisse blik moeten bekijken.
Conclusie
Duurzame ontwikkelingen worden mogelijk gemaakt door het geheel van individuele acties - acties die elke onderneming op zich kan ondernemen. In heel Europa vindt momenteel duidelijk veel (her)bezinning plaats over de wijze waarop ondernemingen hun bedrijfsactiviteiten en producten binnen de context van maatschappelijk verantwoord ondernemen ontwikkelen en hoe ze hun personeel hierin mee proberen te krijgen. In de komende jaren zijn visie, planning, luisteren én moed nodig om ervoor te zorgen dat maatschappelijke verantwoordelijkheid een integraal onderdeel gaat worden van elke organisatie. Als resultaat daarvan kan toekomstige groei en welvaart worden gerealiseerd.
Europese experts die hebben bijgedragen aan het rapport
UK:
- Stephanie Draper - Forum For The Future
- James Goodman - Forum For The Future
- Dr Ingrid Kajzer Mitchell - University of Strathclyde Business School
- Solitaire Townsend - Futerra
- Sophy Bristow - The Climate Group
- Nick Isles - The Work Foundation
- Beatrice Otto - World Business Council for Sustainable Development
Frankrijk:
- Anne-Marie Sargueil - Institut Fran(cc)ais du Design
- Philippe Turin - ECO DEV
- Romain Thévenet - eco-designer
- Jean-Marc Brunet - Max Havelaar Frankrijk.
- Eric Eustache - Planète Urgence
- Anne Ged - Solving France
- Laurence Lecoeur - ESSEC Emma
Duitsland :
- Prof. Dr. Peter Hennicke - Wuppertal Institut für Klima, Umwelt, Energie GmbH
- Prof. Dr. Konrad Zerr - Hochschule Pforzheim
- Prof. Dr. Waldemar Pförtsch - Hochschule Pforzheim
- Steffen Heil - Institut für Social Marketing
- Prof. Dr. Maximilian Gege - B.A.U.M. e.V.
- Martin Oldeland - B.A.U.M. e.V.
- Erich Weber - Stiftung Arbeit und Umwelt der IG BCE
- Jurek M. Slapa - J.S.K. Düsseldorf
Nederland:
- Anastasia Kellerman - Sustainability Unlimited
- Rob van Tilburg - DHV
- Mark van der Veen - HES Hogeschool voor Economische Studies in Amsterdam
- Professor George Molenkamp - KPMG Sustainability
- Ellen van den Adel - Work on Progress
- Rau Architecten
Denemarken:
- Tania Ellis - auteur en bedrijfsadviseur
- Niels Due Jensen - Grundfos, voorzitter van de Deense raad voor de ontwikkeling van
maatschappelijk verantwoord ondernemen
- Kim Carstensen - WWF
- Anne Skare Nielsen - Future Navigator
- Claus Stig Petersen - Novozymes
- Jens Berthelsen - Global Advice Network
- Henrik Wenzel - Universiteit van Zuid-Denemarken
- Mads Krage - Max Havelaar
- Sören Hvilshöj - Grontmij Carl Bro
- Karin Laljani - InterfaceFLOR
- Mads Ovlisen - FN Global Compact Links: http://www.InterfaceFlor.eu