Universiteit van Tilburg

5 juni 2007

Breed distributiekanaal en assortiment beter dan advertenties en kortingen

Promotie Berk Ataman over merkenmanagement

Niet advertenties en kortingen bepalen op de lange termijn het succes van een merk, maar het assortiment en de distributie ervan. Dat stelt Berk Ataman in zijn proefschrift Managing brands, waarop hij 13 juni aan de Universiteit van Tilburg promoveert. Marketeers doen er daarom goed aan hun distributiekanalen te verbreden.

Nieuwe merken moeten door fabrikanten worden ontwikkeld en bestaande moeten worden onderhouden, wat een doordachte planning en een lange-termijn strategie vereist. Zij moeten tastbare en niet-tastbare merkprestaties zien te managen met de klassieke marketingmix - prijs, promotie, product en plaats. Maar omdat markten uitbreiden en de concurrentie groeit, hebben merken toenemende marketingondersteuning nodig om hun positie te bereiken en te behouden. Dat kost geld, maar onduidelijk is welk effect precies een bepaalde financiële impuls voor adverteren, promotie, distributie en productactiviteiten op de lange termijn heeft. Nu grote datasets en geavanceerde modellen recent beschikbaar zijn gekomen, kan Berk Ataman deze vragen in zijn proefschrift beantwoorden. Ataman onderzocht de prestaties van 295 merken in 25 verschillende productcategorieën. Daarbij maakte hij gebruik van wekelijkse data over maximaal vijf jaar. Uit zijn analyse blijkt dat nieuwe merken door kortingen sneller kunnen groeien, maar dat dit instrument ertoe leidt dat het merk op de langere termijn een lager marktpotentieel krijgt. Adverteren vergroot het marktpotentieel van een nieuw merk en vergemakkelijkt een snellere groei. Maar adverteren van een gevestigd merk heeft nauwelijks effect op de basisomzet. Folders, displays en andere communicatiemiddelen in de winkel vergroten niet alleen de omzet op korte termijn maar ook het marktpotentieel voor nieuwe merken. Ataman constateert dat de breedte en de samenstelling van het assortiment van cruciaal belang zijn voor de prestatie van merken. Nieuwe merken met een breder assortiment verkrijgen hogere verkopen en bereiken dit sneller dan merken die minder alternatieven aanbieden. De samenstelling binnen het assortiment - de variëteit die merken helpt te onderscheiden van andere merken - verhoogt de basisomzet van gevestigde merken. Tot slot zijn ook het aantal winkels waar het product wordt verkocht en het aandeel van een product in een winkel cruciaal voor de merkprestatie van nieuwe en bestaande merken. Het effect van het aantal verkopende winkels op de merkprestatie (van nieuwe merken) is groter dan de effecten van alle andere marketinginstrumenten samen. Geen ander instrument is zo bepalend voor de groeisnelheid van een merk dan de omvang van het aantal winkels, dat bovendien ook nog eens de efficiëntie van andere marketinginstrumenten vergroot. Daar staat tegenover dat op lange termijn de basisomzet (van een groot merk) door een groeiend aantal winkels niet verder zal toenemen: op een gegeven moment worden ook de kleinere winkels bevoorraad en daar is de omzet nu eenmaal laag. Uit Atamans analyses volgt dan ook een verrassende checklist voor marketeers: begin met het verbreden van het distributiekanaal en het assortiment. Op het moment dat een merk volledig is gedistribueerd en dus in alle winkels verkrijgbaar is, kunnen andere marketinginstrumenten (zoals adverteren) worden ingezet om verdere groei te realiseren.

Mehmet Berk Ataman M.Sc. (1976, Istanbul, Turkije) studeerde management engineering aan het Institute of Science and Technology van Istanbul Technical University, waar hij in 2002 afstudeerde. Sinds 2002 was hij assistent-in-opleiding aan de Universiteit van Tilburg. In 2005 was hij enkele maanden visiting Ph.D.-student aan de Fuqua School of Business van Duke University (Durham, North Carolina). Momenteel is Ataman assistent professor aan de Rotterdam School of Management (Erasmusuniversiteit).

Noot voor de pers
Berk Ataman promoveert woensdag 13 juni 2007 om 16.15 uur in de aula van de Universiteit van Tilburg (Warandelaan 2, Tilburg) op het proefschrift Managing brands (ISBN 978 90 5668 191 3). Promotoren: prof. dr. Harald van Heerde (University of Waikato, Nieuw-Zeeland) en prof. dr. Carl Mela (Duke University, Verenigde Staten). Het proefschrift is uitgegeven in de reeks Center Dissertation Series (nr. 191); ISBN 978-90-5668-191-3. Journalisten kunnen een exemplaar van het proefschrift opvragen bij de afdeling Voorlichting en Externe Betrekkingen van de UvT, tel: 013 - 466 2000, e-mail: persberichtuvt@uvt.nl. Het proefschrift kan ook worden verkregen bij de promovendus. Berk Ataman is bereikbaar op tel. 010 ? 408 2612, e-mail: bataman@rsm.nl. Hij spreekt echter geen Nederlands. Persberichten van de UvT staan ook op internet: www.uvt.nl/persberichten/. Informatie over deskundigen van de UvT: www.uvt.nl/webwijs/.