Den Haag, 01-05-2007
KPN test reclame via mobiel
KPN begint vandaag met een eerste proefproject rondom
reclameboodschappen via de mobiele telefoon. Prepaid-klanten van KPN
en Hi die de komende weken het saldo van hun beltegoed als SMS-je
opvragen, krijgen tijdens deze eerste proefperiode een extra boodschap
toegevoegd aan dit gratis tekstbericht. Voor deze proef heeft KPN de
handen in één geslagen met een aantal bedrijven en instellingen, die
zowel commerciële als liefdadige doelen nastreven. Bedoeling is om
ervaring op te doen met de mogelijkheden en effectiviteit van mobiele
reclame. Daarbij wordt nagegaan hoe klanten de dienst ervaren, hoe
effectief het middel is voor adverteerders als ook de stand van de
techniek te testen. Als de proef succesvol verloopt, verwacht KPN
later dit jaar adverteerders en klanten uitgebreider diensten te
kunnen bieden.
Adverteerders erkennen de mobiele telefoon steeds meer als potentieel
advertentiekanaal, naast traditionele kanalen als TV, radio,
tijdschriften, billboards, email, direct mail en internet. De hoge
penetratie van mobiele telefoons (in Nederland zijn er inmiddels meer
mobiele aansluitingen dan mensen), het veelvuldige gebruik, het feit
dat mensen hun mobiel bijna altijd bij zich hebben, plus het
individuele karakter van `jouw mobieltje', maken het mobiele kanaal
zeer kansrijk. De markt voor mobile advertising is, ook internationaal
gezien, nog zeer in ontwikkeling; met proeven zoals deze wil KPN er
een actieve rol in gaan spelen.
In de opvatting van KPN is het belangrijk dat mobiele gebruikers zelf
aan de knoppen zitten, wil reclame via het mobieltje snel terrein
winnen. Uit onderzoek is naar voren gekomen dat mensen beducht zijn
voor `spam', ongevraagde extra berichten op de telefoon. Marco Visser,
directeur mobiel bij KPN in Nederland, legt uit: "Mensen willen graag
zelf bepalen of ze reclame ontvangen of niet; de bekende stickers zijn
niet voor niets zo populair. Het mooie van dit concept is dat het nog
verder gaat dan `ja/nee' alleen: je zult zelfs aan kunnen geven
wanneer, hoeveel en waarover je überhaupt reclame te zien krijgt. Dus
geen reclame van biermerken als je alleen wijn drinkt, geen
aanbiedingen uit Amsterdam als je in Rotterdam woont en alleen reclame
in de ochtend als je tijdens je werk niet gestoord wilt worden. In
tegenstelling tot bijvoorbeeld TV of radio, kun je zelf kiezen. Dát
maakt reclame op mobiel zo interessant voor de eindgebruiker, en niet
alleen voor adverteerders."
Voor deze eerste proef werkt KPN samen met Nestlé, Adidas, Wehkamp,
Videoland, New York Pizza, Benelux Film Distributors, Ferio Travel,
BeachTravel en GlaxoSmithKline. Daarnaast zullen boodschappen van de
EEN campagne worden meegenomen. De EEN campagne vraagt alle
Nederlanders zich in te zetten voor het einde van de armoede en maakt
deel uit van een wereldwijde beweging die al leidde tot de Live 8
concerten en wordt gesteund door Bono en Bob Geldof.
Prepaid-klanten die tijdens de proef hun beltegoed opvragen krijgen
een aanvullende boodschap te zien in de tekst van het gratis SMS
saldobericht. Er worden dus geen extra berichten verstuurd. De
advertentie wordt altijd duidelijk aangegeven. Bijvoorbeeld: "Uw
beltegoed bedraagt 11,20 EUR. - Sms KORTING naar 4004 en
ontvang gratis een digitale Wehkamp.nl waardebon van 5 EUR". Het grote
voordeel van tekstberichten boven bijvoorbeeld banners op mobiele
websites is dat alle mobieltjes hiermee nu al probleemloos overweg
kunnen. Voor adverteerders betekent dit maximale bereik op een zeer
laagdrempelige manier. Deze eerste proef duurt tot half juni.
In een volgende fase zal KPN zijn klanten de mogelijkheid bieden om
zelf hun reclamevoorkeuren in te stellen. Daarmee zullen zij kunnen
bepalen óf, en als ja welke, reclame zij wensen te ontvangen, en op
welke wijze. Visser: "Gerichte reclame voor mensen die er zelf
aangeven open voor te staan is zowat het walhalla van de marketing. De
ontvanger krijgt een op maat gesneden aanbieding en wordt niet lastig
gevallen met ongewenste boodschappen, en adverteerders kunnen hun
waste beperken en conversie omhoog krikken. Wij verwachten dat mobiel
straks een zeer effectief onderdeel van de crossmediale reclamemix
gaat vormen." KPN beseft verder dat niet allen klanten aanbiedingen op
hun mobiel wensen te ontvangen. Om die reden wordt onderzocht onder
welke omstandigheden klanten aanbiedingen willen ontvangen,
bijvoorbeeld in ruil voor kortingen of extra belminuten.