Technische Universiteit Delft

Waarom hechten mensen zich aan een tas?

Hoe kan een ontwerper de mate waarin consumenten zich hechten aan een product vergroten? Over die vraag boog onderzoekster Ruth Mugge zich. Ze promoveert op dinsdag 3 april op dit onderwerp aan de TU Delft.

Ruth Mugge onderzocht tijdens haar promotieonderzoek het onderwerp producthechting. Dat is de sterkte van de emotionele band die een consument met een specifiek product ervaart. De achterliggende gedachte van Mugge was dat als mensen een sterke band hebben met een product, ze minder snel geneigd zijn om het product af te danken (wat ook bevestigd werd in het onderzoek). De levensduur van het product gaat daarmee omhoog wat positieve milieu-effecten heeft. Mugge onderscheidt vier factoren die van invloed zijn op producthechting: zelfexpressie (kan ik mij via een product onderscheiden?), groepsverwantschap (voel ik mij door het bezit van een product verbonden met een groep?), herinneringen (gerelateerd aan het product) en plezier (verschaft door het product).

Mugge richtte zich vooral op het onderwerp zelfexpressie. Een van haar belangrijkste conclusies in dat verband is dat consumenten sterker gehecht raken aan producten met een 'persoonlijkheid' die overeenkomt met hun eigen persoonlijkheid (bv. extravert of introvert). Toch leidt het gehecht zijn aan een product met een overeenkomstige persoonlijkheid niet noodzakelijkerwijs tot een langdurige relatie met een dergelijk product, want modeveranderingen beïnvloeden de relatie tussen producthechting en productlevensduur. Verder heeft Mugge de factor zelfexpressie onderzocht door de invloed van productpersonalisatie op de mate van producthechting te bepalen. Productpersonalisatie is de mate waarin de consument zelf invloed kan uitoefenen op het product. Door een product te personaliseren (bijvoorbeeld door het te beschilderen) investeert een persoon inspanning in het product en wordt het gebruikt om zijn/haar identiteit tot uiting te brengen. Zelfexpressie heeft op zijn beurt een positief effect op de mate van hechting aan een product. Voor ontwerpers die de levensduur van een product willen verlengen is het dus een goede strategie om de mogelijkheid tot personalisatie in te bouwen. Mugge geeft het voorbeeld van het Zwitserse bedrijf Freitag waar klanten via internet tassen kunnen kopen die worden gemaakt van gerecyclede bedrukte zeildoeken van vrachtwagens. Via de website kunnen klanten hun eigen tas samenstellen door individuele stukjes zeildoek te 'reserveren' en op een bepaalde plek op hun tas te positioneren. Iedere tas is dus gegarandeerd volstrekt uniek.

De website van deze Zwitserse firma is volgens Mugge een van de weinige voorbeelden waarin de mogelijkheid tot productpersonalisatie al op een goede manier wordt toegepast. Er is inmiddels wel interesse voor het onderwerp producthechting vanuit de ontwerperswereld, maar in de praktijk wordt er volgens de Delftse onderzoekster nog niet veel met het onderwerp gedaan. Ook is er nog relatief weinig wetenschappelijk onderzoek gedaan naar producthechting.