IBM
Persbericht
IBM studie: Nieuwe strategieën om Chinese massamarkten aan te boren Onderzoek IBM toont aan dat multinationals nieuwe strategieën moeten ontwikkelen om massamarkten in China aan te boren
Amsterdam, 14 maart 2007 - IBM (NYSE: IBM) heeft vandaag de uitkomsten bekendgemaakt van een nieuw onderzoek waarin wordt geconcludeerd dat het voor multinationals, die kans van slagen willen hebben in China, noodzakelijk is om strategieën te ontwikkelen die zich meer richten op de massamarkten in China en steeds minder op vooraanstaande steden, waar de concurrentie fel is en het marktpotentieel de volwassenheid nadert. In het onderzoek worden massamarkten of "mass markets" gedefinieerd als een combinatie van enerzijds kleinere, opkomende steden met een snelle groei, zoals Fuzhou en Hefei, die bijna 40 procent van de stedelijke bevolking van China vertegenwoordigen (234 miljoen mensen), en anderzijds het snelst groeiende consumentensegment met een inkomen per huishouden van tussen US$ 3000 en 6000 per jaar.
Volgens het onderzoek zijn deze "opkomende" steden verantwoordelijk voor zo'n 43 procent van het Bruto Binnenlands Product (BBP) van China en ligt het inkomen van meer dan 80 procent van de huishoudens in deze steden binnen de bandbreedte van US$ 3000 tot 6000 die voor massamarkten is gedefinieerd, terwijl dat voor de grotere, vooraanstaande steden slechts 50 procent is. Bovendien vertoont het BBP van deze opkomende steden een aanzienlijke groei. Zo heeft de top-10 van opkomende steden een economische groei van 28 procent per jaar, terwijl dat voor de top-10 van welvarende steden slechts 18 procent is.
Het IBM Institute for Business Value heeft voor het onderzoek, dat samen met de Economist Intelligence Unit is uitgevoerd, topmanagers geïnterviewd van meer dan 180 multinationals in China, in vier sectoren (elektronica, automobielindustrie, consumentenartikelen en de detailhandel). Ook heeft IBM vraaggesprekken gevoerd met 50 executives uit China en andere landen, die zelf operationele ervaring in China hebben. Daarnaast werden 650 Chinese steden gerangschikt in zes niveaus, op basis van een aantal belangrijke demografische en economische factoren, zoals inwoneraantal, gemiddeld jaarinkomen en BBP per hoofd van de bevolking. Het onderzoek, getiteld "Winning in China's Mass Markets: New Business Models, New Operations for Profitable Growth", onderstreept de noodzaak voor multinationals om hun business model en bedrijfsvoering aan te passen, dit om te kunnen inspelen op de kansen die de massamarkten in China te bieden hebben en om effectief te kunnen concurreren met binnenlandse bedrijven die gewoonlijk uitblinken in dit segment.
Uit het onderzoek kwam ook naar voren dat de noodzaak om het business model opnieuw tegen het licht te houden, geen rechtstreeks verband houdt met de tijd dat een bedrijf al zaken doet in China. Zo bleek bijvoorbeeld dat bedrijven met meer dan vijf jaar ervaring in China 47 procent winstgevender waren dan nieuwkomers, maar opvallend genoeg ook dat bedrijven met meer dan tien jaar ervaring in China juist iets minder winstgevend waren dan bedrijven met vijf tot tien jaar ervaring.
"De snelle toename van de koopkracht van consumenten, gecombineerd met het huidige tempo van deregulering in China, moet voor alle bedrijven - zowel nieuwkomers die de hele leerweg nog te gaan hebben als vroege instappers die werken aan de modernisering van hun verouderde bedrijfsvoering - aanleiding zijn om opnieuw na te denken over manieren om de consumenten in de massamarkt te bereiken," aldus George Pohle, Global Leader van het Institute for Business Value binnen IBM Global Business Services.
Uitdagingen in verkoop en distributie
Het onderzoek laat zien dat multinationals die proberen te groeien in opkomende steden, hun verouderde verkoop- en distributiekanalen moeten aanpassen, willen ze in China kans van slagen hebben. Volgens het onderzoek verloopt zo'n 42 procent van de verkopen van buitenlandse bedrijven nog steeds via drie of meer groothandelsniveaus en heeft slechts 10 procent van de buitenlandse bedrijven enige zichtbaarheid op het verkooppunt. Dit leidt tot structuren met hoge kosten en tot een beperkt inzicht in de klant.
De ondervraagden erkenden dat speciale relaties weliswaar een belangrijk aspect blijven vormen van het zakendoen in China, maar dat door deregulering de barrières kleiner worden en dat bedrijven zich beter kunnen richten op consumenten in de massa. Dit leidt ertoe dat inzicht in de consument en mogelijkheden voor verkoop steeds belangrijker zullen worden. De rol van distributie verandert ook; toonaangevende multinationals stappen gaandeweg over op outsourcing van de fysieke distributie aan specialisten op logistiek gebied en bereiden groothandelaren erop voor zich te concentreren op verkoopontwikkeling en -penetratie in kleinere steden.
Uitdagingen voor R&D en inkoop
Volgens het onderzoek is het voor succes in de massamarkt noodzakelijk om kwaliteitsproducten te ontwikkelen die tegemoetkomen aan de vraag naar eenvoudige en functionele offerings voor een lagere prijs. Dit vraagt de inzet van meer plaatselijke leveranciers. Van de respondenten gaf 34 procent aan dat het vinden van plaatselijke Chinese leveranciers hun grootste probleem is. Desondanks laat het onderzoek zien dat multinationals op dit moment 9 procent van hun wereldwijde omzet uit China halen en dat ze van plan zijn dit binnen drie jaar uit te breiden naar 14 procent - een toename van 57 procent. Multinationals passen hun inkoopstrategie niet alleen aan om besparingen te realiseren, maar ook om een strategisch voordeel te behalen, zoals inzicht in de lokale markt en controle over cruciale resources.
Het onderzoek onderstreept dat multinationals op vier belangrijke gebieden binnen R&D en inkoop actief moeten zijn om te profiteren van de massamarkten in China en om producten te ontwikkelen die tegen de juiste prijs op de markt kunnen worden gebracht. Het gaat om het opstellen van lokale R&D en productspecificaties om tegemoet te komen aan de lokale markt, het vinden van betere lokale leveranciers en het verbeteren van hun kwalificaties, het beschermen van de intellectuele eigendom en tegelijkertijd het uitbouwen van de samenwerking met lokale leveranciers en het uitbreiden van de mogelijkheden van de inkooporganisatie.
Uitdagingen voor human resources
Het onderzoek onthulde ook dat multinationals in toenemende mate geconfronteerd worden met een tekort aan talent in China. Dit is een struikelblok voor de groei die alleen maar erger wordt als de multinationals met elkaar en met binnenlandse bedrijven gaan concurreren om de gunst van werknemers met de skills die onmisbaar zijn voor de massamarkt. Het feit dat kandidaten onvoldoende Engels spreken en niet genoeg "softe" skills hebben, zoals communicatieve vaardigheden en leidinggevende kwaliteiten, werd door de personeelswervers van multinationals genoemd als belangrijkste oorzaak voor het huidige tekort aan talent voor banen bij multinationals.
Wil een multinational groeien, dan moet deze volgens de respondenten de interne pijplijn aan talent verder ontwikkelen. Het gaat daarbij bijvoorbeeld om het aangaan van diepere samenwerkingsverbanden met universiteiten en beroepsopleidingen om zodoende als eerste te kunnen vissen in de vijver van talent dat kan worden klaargestoomd om de massamarkt in handen te krijgen.
Ondanks het beeld in de markt dat er sprake is van een "glazen plafond", waardoor Chinese professionals niet zouden kunnen opklimmen tot een managementpositie, geven multinationals te kennen dat een aanzienlijk deel van het managementpersoneel wel degelijk lokaal wordt geworven, met name in operationele functies zoals verkoop, logistiek en productie. Deze trend zal nog verder toenemen als bedrijven proberen de schaal van hun bedrijfsvoering op een rendabele manier te vergroten en het inzicht in de lokale markt te krijgen dat ze nodig hebben om zich op de massamarkt te begeven.
Onderzoeksmethodiek
Het IBM Institute for Business Value onderzocht samen met Economist Intelligence Unit (EIU) in de maanden juni t/m september 2006 meer dan 180 multinationals in China. Daarnaast interviewde IBM 50 executives uit China en andere landen, die zelf operationele ervaring in China hadden op het gebied van verkoopkanalen, distributie, R&D, inkoop en human resources. Het onderzoek richtte zich vooral op de elektronicasector, de automobielindustrie, de sector consumentenartikelen en de detailhandel. Deze vier sectoren waren in 2004 goed voor 85 procent van de totale omzet van de 250 grootste multinationals in China.
Over het IBM Institute for Business Value
Het IBM Institute for Business Value biedt strategische inzichten en aanbevelingen die zich richten op cruciale bedrijfsproblemen en helpt haar cliënten op die manier te profiteren van nieuwe kansen die zich aandienen. Het instituut heeft overal ter wereld consultants die zich bezighouden met onderzoek en analyse binnen 17 sectoren, verdeeld over vijf vakgebieden, te weten human capital management, financieel management, bedrijfsstrategie, supply chain management en customer relationship management. Voor meer informatie over dit onderzoek, dat is uitgevoerd door het IBM Institute for Business Value in Beijing, gaat u naar
Over IBM
Ga voor meer informatie over IBM naar
Voor meer informatie kunt u contact opnemen met:
Sandra Glazer
IBM Corporate Communications
06-22395732
sandra.glazer@nl.ibm.com