Dreiging van pensioengat alleen niet voldoende
Campagnes die tot doel hebben het pensioenbewustzijn te vergroten,
moeten niet alleen de ernst van te weinig pensioenopbouw benadrukken,
maar vooral ook inspelen op de kwetsbaarheid van mensen, gecombineerd
met goed gemotiveerde argumenten. "Een dreiging van een pensioengat op
zich heeft geen invloed", aldus Barbara Kerstens-Schols, die voor haar
afstudeerscriptie een onderzoek deed naar de werking van angst in
pensioencommunicatie.
Kerstens-Schols heeft in haar scriptie, die ze voor de opleiding
Sociaal Culturele Wetenschappen aan de VU in Amsterdam schreef,
onderzocht in hoeverre angst een rol speelt bij de beïnvloeding van de
consument bij een pensioenboodschap. In totaal werden 124 respondenten
met een bepaalde boodschap ('u staat er heel goed/heel slecht voor met
uw pensioenopbouw') geconfronteerd, waarbij ze verschillende
'feitelijke' gegevens kregen gepresenteerd.
Bereid tot actie
Uit het onderzoek blijkt dat een bedreigende boodschap ('het
pensioengat is een groot probleem in Nederland') zorgt voor negatieve
gevoelens ten aanzien van pensioen, zeker als mensen zich kwetsbaar
voelen, bijvoorbeeld omdat ze nauwelijks pensioen hebben opgebouwd.
Tegelijkertijd zijn mensen echter sneller bereid tot actie over te
gaan als aan de bedreigende boodschap een helder omschreven en
overtuigende oplossing wordt gekoppeld met goede argumenten. Hoe beter
de argumenten voor een bepaalde oplossing, hoe positiever mensen er
tegenover staan. Kwetsbare mensen zijn bovendien ontvankelijker voor
argumenten dan minder kwetsbare mensen.
Angst alleen werkt niet
Volgens Kerstens-Schols toont het onderzoek aan dat angst alleen niet
werkt in pensioencommunicatie. "Als alleen angst wordt gebruikt,
zonder persoonlijke relevantie en effectieve oplossing, dan is de kans
groot dat mensen het concept pensioen nog meer gaan onderdrukken.
Bovendien werkt de boodschap alleen als die in de taal van de lezer is
geschreven, dat wil zeggen: helder en transparant, met de nadruk op
feiten en niet op simpele cues om de boodschap aantrekkelijker te
maken."
Verzekerd!, februari 2007
Verbond van Verzekeraars