Tijd dringt voor mobiele operators

Roland berger

Roland Berger Strategy Consultants waarschuwt operators Tijd dringt voor succes mobiele datadiensten

Amsterdam, 21 juli 2006 - De spanning stijgt voor Nederlandse mobiele operators. Door toenemende prijserosie op spraak en SMS en stokkende marktpenetratie, zien zij hun omzetten nauwelijks meer stijgen. Hierdoor neemt de druk op inkomsten uit innovatieve mobiele datadiensten toe. Tot op heden zijn de resultaten van deze meer geavanceerde diensten als bijvoorbeeld MMS (multimedia messaging) teleurstellend: momenteel beslaan innovatieve datadiensten slechts vijf procent van de omzet. Dit alles blijkt uit een internationale studie van Roland Berger Strategy Consultants. Toch zijn mobiele datadiensten volgens het strategisch adviesbureau nog steeds veelbelovend.

Mobiele datadiensten gelden internationaal al jaren als het beloofde land voor mobiele operators. Lang werd aangenomen dat inkomsten hieruit voor voldoende compensatie zouden kunnen zorgen bij toenemende prijsconcurrentie. Deze belofte hebben zij echter tot op heden niet in kunnen lossen. Dit was aanleiding voor Roland Berger om te spreken met telecommunicatie-experts en marketing- en product managers uit zeven Europese landen. In het onderzoek What's the score on mobile data services? stond de vraag centraal wat er moet gebeuren om de verwachte inkomsten uit mobiele datadiensten alsnog waar te kunnen maken. Jochem Moerkerken, lid van het Nederlandse management team van Roland Berger, biedt vijf adviezen:

Zorg dat het werkt
Om een daadwerkelijke toename in het gebruik van mobiele datadiensten te zien, is het noodzakelijk dat voldoende consumenten de geavanceerde technologie in handen hebben, én dat deze technologie goed functioneert. Eén van de grootste problemen bij mobiele datadiensten is het gebrek aan compatibiliteit, oftewel: verschillende producten en merken die niet met elkaar kunnen 'praten'. Het komt nog steeds voor dat een MMS bericht van een Nokia niet te ontvangen is met een Samsung-toestel. Intensieve samenwerking en standaardisatie zijn dan ook een absolute vereiste. 'Hoewel operators sinds een jaar betere producten op de markt brengen - de toestellen worden automatisch geconfigureerd 'over the air'- , moeten klanten bij oude toestellen zelf nog handmatig instellingen doorvoeren, Als het twee keer niet lukt, haken veel gebruikers af. Om ze dan weer aan te laten haken is lastig,' aldus Moerkerken.

Zorg voor gebruiksgemak
Niet alleen consumenten, maar ook zakelijke gebruikers haken vaak af bij een te hoge complexiteit. Ingewikkelde menu's, vaak met verschillende lagen en onduidelijke sneltoetsen, zijn simpelweg te veel gevraagd voor de gemiddelde gebruiker. 'Het instellen gaat dus al beter, maar technisch functioneren wil nog niet zeggen dat het voldoet aan de klantverwachting. Door foto's te versturen met de telefoon wil je een moment delen. Als de ontvanger geen MMS kan ontvangen en naar een PC moet, een internetverbinding moet maken, de foto moet downloaden en dan hopen dat deze leesbaar is, is het moment al weer voorbij.'

Zorg voor transparantie
De branche moet simpele diensten aanbieden met een doorzichtige prijsstructuur, inclusief lage instaptarieven en zonder verborgen kosten. Voor consumenten is transparantie het belangrijkste criterium bij het maken van keuzes. 'De complexe tarievenstructuur voor datadiensten maakt het voor klanten nagenoeg onmogelijk in te schatten hoeveel zij maandelijks moeten betalen, terwijl men nu nog maar nauwelijks gebruik maakt van andere diensten dan bellen en het versturen van SMS. Gelukkig zijn recente prijsdalingen en
-vereenvoudigingen van bijvoorbeeld KPN hierin veelbelovend,' aldus Moerkerken.

Zorg voor voldoende gebruiksmogelijkheden
De consument wil geavanceerde toepassingen en producten, en is bereid hiervoor te betalen. Een voorwaarde hierbij is echter wel dat het leuk is om deze technologie te gebruiken. Een multimediabericht versturen, kan alleen als ook de ontvanger over een MMS-telefoon beschikt. Voor het slagen van mobiele datadiensten is dan ook een hoge marktpenetratie vereist. Roland Berger verwacht dat deze benodigde marktpenetratie pas in 2007 wordt gehaald.

Zorg dat het snel werkt
Snelheid is alles. MP3-spelers op mobiele telefoons verliezen hun functionaliteit als het downloaden van een liedje verscheidene minuten in beslag neemt. Zo werd WAP al cynisch Wait and Pay genoemd en is UMTS, ondanks snelle vooruitgang, nog niet op het gewenste niveau. Kortom, bandbreedte blijft het sleutelwoord. 'Bij real-time services zoals telefonie en videotelefonie, is vertraagd signaal of zelfs het wegvallen van signaal, niet acceptabel voor gebruikers. Operators moeten hier rekening mee houden als zij nieuwe diensten lanceren,' aldus Moerkerken.

Conclusie
'De Nederlandse spelers doen er goed aan om te leren van de weinige successen die er wèl zijn. De Blackberry is een voorbeeld van zo'n groot succes. De penetratie hiervan in de zakelijke markt neemt snel toe doordat het simpel, betrouwbaar en functioneel is,'aldus Moerkerken. 'Dit verlengstuk van de office-agenda en e-mailbox biedt precies waar de zakelijk gebruiker naar op zoek was én het is vooraf geïnstalleerd.' Moerkerken constateert dat de meeste mobiele toepassingen in het bedrijfsleven een lange aanlooptijd kennen. 'Dit komt vooral doordat veelal sprake is van maatwerk.'

Optimistisch is Moerkerken over de consumentenmarkt. 'De hordes liggen daar lager.' Vooral jongeren zijn bedreven in het gebruik van multimediatelefoons. 'Terwijl zakelijke gebruikers alles panklaar willen hebben, vinden jeugdige consumenten het niet erg om wat te experimenteren. Ringtones, screensavers en spelletjes hebben de weg geplaveid voor de meer ingewikkelde diensten. Moerkerken verwacht veel van cross media. Hoewel de aanlooptijd voor succesvolle mobiele datadiensten nu eenmaal lang is, bieden ze nog steeds een enorm groeipotentieel voor operators.'

Roland Berger Strategy Consultants
Roland Berger Strategy Consultants is een internationaal strategisch adviesbureau met ruim
1.700 medewerkers in 32 kantoren verspreid over 23 landen. In Europa behoort de firma tot de top-3 van strategieadviseurs, wereldwijd tot de top-5. In het Nederlandse kantoor werken ruim 50 mensen. Zie ook www.rolandberger.nl.

35)