Onderzoek in Retail: begrip van DNA klanten essentieel voor succes
De huidige moderne consument wil worden aangesproken op zijn DNA, de
`genetische blauwdruk' van zijn gedrag en kenmerken. De retailer moet het
DNA leren begrijpen om een vertaalslag te kunnen maken naar zijn formule.
Publicatiedatum 11 July 2006
Inzicht in de perceptie en waarden van de consument is bepalend voor
het commitment en de overlevingskansen van de retailer. Dit blijkt uit
de resultaten van het onderzoek Trends in Retail 2006.
Het onderzoek Trends in Retail: (Re-)connect the consumer wordt
jaarlijks uitgevoerd door TNS NIPO in opdracht van Capgemini. Het
rapport beschrijft de trends voor de komende vijf jaar en geeft aan
hoe retailers hierop kunnen inspelen. Voor het onderzoek zijn 55.000
huishoudens ondervraagd over de mate van aansluiting van de retailer
op de consument en het (koop)gedrag.
Voor een integraal en totaal begrip van de klant is het noodzakelijk
inzicht te krijgen in de perceptie van de consument rond criteria als
prijs, kwaliteit, waarde, service en product. "De tijd van naast de
klant staan of op afstand volgen is voorbij, de retailer moet in de
klant kruipen. Alleen op die manier kan commitment worden
gerealiseerd", aldus Bert Keizer, retailspecialist Capgemini.
Daarbij blijkt dat gepercipieerde waarden belangrijker worden dan
reële waarden. De consument acteert vanuit de totale perceptie: de som
van elementen als uitstraling, sfeer, winkel en reclame-uitingen."Nu
wordt een groot potentieel, door die formules opgebouwd, niet benut.
Er wordt onvoldoende energie gestoken in het daadwerkelijk begrijpen
en committeren van de consument, terwijl juist dit zich bij kansrijke
formules in klinkende munt zal uitbetalen."
De belangrijkste trends uit het onderzoek, manifesteren zich in de
volgende gebieden:
Consumentenbewusteloosheid versus consumentenbekwaamheid
De consument is niet meer `te lezen' aan de hand van de traditionele
indeling van groepen. Trends en hypes nemen een steeds belangrijker
plaats in, wat zich vertaalt in diffuus aankoopgedrag. Er kan een
onderscheid gemaakt worden tussen consumentenbekwaamheid en
consumentenbewusteloosheid. In het eerste geval weet de winkelier de
klant daadwerkelijk vast te houden. In het tweede geval lijkt de klant
loyaal, maar is niet gecommitteerd en vertoont vluchtig
aankoopgedrag.
Opkomst van screenagers
De groep die een steeds belangrijkere rol inneemt zijn de screenagers.
Deze trendsetters van 13 tot 29 jaar zijn in alle branches dominant en
vormen vaak de belangrijkste groep beïnvloeders van het aankoopgedrag
van anderen, ook buiten de eigen leeftijdsgroep. Ze verzetten zich
tegen sturing; als ze het gevoel hebben gemanipuleerd te worden, zijn
ze weg. En ze willen duidelijkheid: "Bij vage winkels koop ik niet".
Extreem statementgedrag en Scenario Living
Een andere duidelijke trend is extreem statementgedrag. Het dragen van
één merkgebonden kledingstuk vormt het statement. Eén enkel
kledingstuk is daarvoor voldoende, het overige is van ondergeschikt
belang. Verder verwordt Scenario Living tot een niet langer te negeren
element binnen brede groepen. Bij bepaald gedrag horen belevingen en
ook merken en winkels.
Van beleving en life style naar Insperience
Een andere belangrijke trend van vorig jaar, beleving, life style en
experience als basis voor bezoek en aankoop, is overgegaan in
Insperience, een combinatie van inspiratie en experience. "Kopers
willen winkelen niet alleen beleven, maar tevens inspiratie opdoen en
aangezet worden tot beleving.
Van etnomarketing naar de urbane aanpak
Zowel screenagers als niet-westerse allochtonen zijn trendsetters.
Toch worden de allochtone consumenten nog steeds goeddeels genegeerd.
Zij blijken veel minder gevoelig voor acties en reclame. Leuke,
herkenbare en nieuwe producten geven de doorslag. Van belang is ook
dat producten voor allochtonen en autochtonen in dezelfde winkel
worden aangeboden. Daarop loopt etnomarketing nu stuk. Aparte
producten of winkels voor allochtonen hebben geen toekomst meer, urban
producten of winkels wel.
Uitersten van gemak, genot en gewin wordt opgezocht
De winkelier moet een keuze maken bij profilering op gemak, genot of
gewin of een combinatie daarvan om zo aansluiting te vinden bij de
consument. De consument verkiest waarde boven prijs en is daarbij
gevoeliger voor gepercipieerde dan reële waarden. Hij wil verrast
worden door vernieuwende, andere producten en concepten. Dit vereist
innoverend vermogen van de retailer.
Formules laten kansen liggen
De consument voelt zich door veel formules niet begrepen en vraagt om
een heldere positionering, voordat hij zich wil committeren. De
prestatieverschillen tussen formules in dezelfde branche worden groter
en het beschikbare potentieel wordt onvoldoende aangesproken. Er is
loyaliteit, maar geen commitment en juist commitment zal in de
toekomst verder terrein winnen.
Re-connect award
In het kader van het Trends in Retail rapport is tevens onderzocht
welke retailer in het afgelopen jaar de grootste sprong heeft gemaakt
als het gaat om aansluiting met de consument qua sfeer, instore media,
innovatief assortiment en nieuwe doelgroepen. Bouwmarktketen Praxis
kwam dit jaar als winnaar naar voren en ontving daarom de Capgemini
Re-Connect Award 2006.
Foto: Praxis-directeuren Rob Klifman en Ad Wolters (links) ontvingen
op officiële wijze de Re-Connect Award uit handen van
retailspecialisten Paul Visser en Bert Keizer van Capgemini.
Over Capgemini
Capgemini, een van de meest toonaangevende aanbieders van consulting-,
technology- en outsourcingdiensten ter wereld, werkt op een unieke
manier samen met zijn klanten. Deze werkwijze noemt Capgemini de
"Collaborative Business Experience". Door zich te richten op
gezamenlijk succes en het behalen van aantoonbare toegevoegde waarde
helpt Capgemini bedrijven bij het ontwikkelen van nieuwe
groeistrategieën, het optimaal benutten van de mogelijkheden van
technologie, en te groeien als gevolg van een krachtige samenwerking.
Capgemini heeft wereldwijd ongeveer 61.000 medewerkers in dienst en
realiseerde in 2005 een omzet van 6,9 miljard euro. Meer informatie
over afzonderlijke disciplines, vestigingen en onderzoek is te vinden
op www.nl.capgemini.com.
Meer informatie en rapport
Capgemini, Lucas Stassen, woordvoerder
Mobiel: 06 417 25 315
E-mail: lucas.stassen@capgemini.com