Universiteit van Tilburg 29 mei 2006
Beter producten vinden in het schap van de supermarkt
Promotie econometrist Ralf van der Lans
Bijna dagelijks doen we boodschappen in de supermarkt. Maar hoe vinden
we een bepaald product in een schap? Met behulp van experimenteel
onderzoek (het meten van oogbewegingen) onderzocht Ralf van der Lans
welke factoren ons zoekgedrag bepalen.
Consumenten zijn geneigd producten in een supermarkt te kopen die ze
het gemakkelijkst vinden. Uit eerder onderzoek is gebleken dat
producten het beste op ooghoogte kunnen worden uitgestald. Een andere
manier om ervoor te zorgen dat klanten de producten goed vinden, is
zorgen voor een aantrekkelijke verpakking: dan vallen de producten
tenminste op. Het onderzoek van Ralf van der Lans is het eerste dat
beschrijft hoe consumenten een product in het schap vinden. Het
introduceert een model dat het zoekgedrag van klanten beschrijft, wat
vervolgens wordt getoetst met oogbewegingsdata van consumenten. Het
model is een belangrijk hulpmiddel voor fabrikanten en winkeliers om
de opvallendheid van producten af te leiden en te beïnvloeden.
Bovendien kan het model de invloed van marketing, zoals commercials en
het ontwerp van de verpakking, op de vindbaarheid van producten
afleiden. Van der Lans' onderzoek laat zien dat consumenten gedurende
een zoektaak razendsnel wisselen tussen twee staten. In staat 1 kijken
mensen snel naar simpele kenmerken zoals kleur totdat ze een
kandidaat-merk hebben gevonden, dan schakelen ze meteen over naar een
langzamer maar nauwkeuriger proces waarbij ze vooral op tekst en logo
letten. Het onderzoek laat zien hoe consumenten vliegensvlugge
routines hebben ontwikkeld om optimaal te zoeken door te wisselen
tussen een snelle, grovere staat, en een langzame, nauwkeurige staat.
Van der Lans laat zien dat gedurende de eerste snelle staat
consumenten zich slechts op èèn enkele kleur kunnen richten. Dit
betekent dat wanneer een merk snel gevonden wil worden, de producent
van de verpakking zich daarom het beste op èèn kleur kan richten.
Belangrijk is dat deze kleur onderscheidend is: Roodmerk binnen koffie
is misschien niet zo slim, aangezien veel verpakkingen in de
koffiecategorie rode elementen hebben. Ander voorbeelden die èèn kleur
suggereren zijn Goudkuipje en Blueband.
Interessant is dat het model van Van der Lans de gehele visuele
marktstructuur van een schap in kaart brengt, en dit door slechts
gebruik te maken van gegevens die ontstaan in vijf seconden. De
resultaten van deze concurrentieanalyse tonen het risico aan voor
producten om af te wijken van standaardkleuren binnen de categorie.
Wanneer mensen bijvoorbeeld naar paprika chips zoeken, richten ze zich
op blauw, en worden verpakkingen met een andere kleur overgeslagen.
Interessant is echter dat Pringles juist geel is bij de paprikasmaak
en de verpakking een andere vorm heeft. Het model laat zien dat
Pringles in deze situatie nauwelijks aandacht krijgt wanneer
consumenten op zoek zijn naar paprika chips. Echter, doordat Pringles
veel investeert in reclames, kunnen consumenten van Pringles
gemakkelijk alle concurrenten met blauwe verpakkingen overslaan.
Met behulp van het model toont de promovendus verder aan dat
verpakkingen ook als advertentie kunnen fungeren. Consumenten die niet
op zoek zijn naar een bepaald product, maar dit per toeval toch zien
op het schap, zullen bij een volgend bezoek aan de supermarkt de
verpakking (onbewust) makkelijker vinden. Daarnaast levert het
onderzoek ook belangrijke inzichten op buiten de marketing. Hiermee
kunnen ook andere zoekprocessen worden geanalyseerd: 'Hoe vinden
medewerkers op Schiphol verboden voorwerpen in koffers die door de
scanner gaan?' en 'Welke strategieën gebruiken artsen om een afwijking
te vinden op een röntgenfoto?'
Drs. Ralf van der Lans (1977, Leidschendam) studeerde econometrie aan
de Erasmus Universiteit Rotterdam. Na zijn afstuderen in 2001 was hij
assistent-in-opleiding bij het departement Marketing van de UvT.
Momenteel is hij universitair docent Marketing aan de Rotterdam School
of Management van de Erasmus Universiteit Rotterdam.
Noot voor de pers
Ralf van der Lans promoveert vrijdag 16 juni 2006 om 10.15 uur in de
aula van de Universiteit van Tilburg (Warandelaan 2, Tilburg) op het
proefschrift Brand Search. Promotoren zijn prof.dr. F.G.M. Pieters
(UvT) en prof.dr. M. Wedel (University of Michigan). Journalisten
kunnen een exemplaar van het proefschrift opvragen bij de afdeling
Voorlichting en Externe Betrekkingen van de UvT, tel: 013 - 466 2000,
e-mail: persberichtuvt@uvt.nl. Het proefschrift wordt uitgebracht in
de reeks Center Dissertation Series (nr. 167; ISBN 90 5668 167 2).
Ralf van der Lans is bereikbaar op 010 - 408 1131; e-mail:
RLans@rsm.nl. Persberichten van de UvT staan ook op internet:
www.uvt.nl/persberichten/. Informatie over deskundigen van de UvT,
zie: www.uvt.nl/webwijs/
UvT Persbericht