Vuistregels voor A-merken om terug te slaan
Roland berger
- Persbericht -
Roland Berger biedt merkfabrikanten gereedschap voor succes
Vijf vuistregels voor A-merken
Amsterdam, dinsdag 18 april 2006 - Nu de economie aantrekt en de prijsoriëntatie bij
consumenten langzaam afneemt, is het zaak voor A-merken om terug te slaan naar de
huismerken. Roland Berger Strategy Consultants onderzocht over de afgelopen jaren bijna
350 Europese A-merken en vergeleek succesvolle en minder succesvolle merkfabrikanten op
het gebied van strategie en marketing. In haar studie Successful Brand Management through
Premium Strategies presenteert Roland Berger nu de vijf belangrijkste factoren die het
succes van een merk bepalen.
Retailers worden steeds groter en machtiger. Ze hebben, vanwege direct contact met de
klant, toegang tot ongekende marktkennis en een snellere 'time-to-market'. Tevens
beschikken zij in toenemende mate over schaalvoordelen, waardoor innovatie niet langer
uniek is voor merkfabrikanten. 'Daarentegen krijgt de supermarktklant langzamerhand meer
te besteden en vindt deze de prijs weer van ondergeschikt belang ten opzichte van de
kwaliteit. Dit is dan ook hét moment voor A-merken om zich terug te vechten,'
aldus Jérôme Koelewijn, partner en lid van het Nederlandse management team
van Roland Berger. 'Niet geheel verwonderlijk, valt of staat het succes van een merk bij
de gratie van haar klanten,' vertelt Koelewijn. Bij het veroveren van marktaandeel en
creëren van merktrouw zijn volgens het adviesbureau de volgende vijf vuistregels
essentieel:
i. Gebruik een maximaal aantal distributiekanalen;
ii. Neem niet deel aan frequente prijsacties, maar biedt zo nu en dan hoge kortingen;
iii. Investeer voortdurend in traditioneel adverteren;
iv. Innoveer continu verpakking en ontwerp;
v. Handhaaf een sterke merkcontinuïteit.
Overal te koop, overal gekocht
Om de strijd met het huismerk voor de volle honderd procent aan te kunnen gaan, moeten
merkfabrikanten alle beschikbare distributiekanalen benutten. 'Om je afzetmarkt te
optimaliseren is het van groot belang dat je merk overal te koop is. Dus niet alleen in
de servicesuper, maar ook bij de discounters, en alternatieve verkooppunten als
benzinestations, kiosken, warenhuizen en zelfs het internet. Daarom zie je nu ook een
groeiende tendens van producenten van FMCG's als Unilever, die overwegen hun producten
aan te bieden bij discounters Aldi en Lidl,' aldus Koelewijn.
Stabiele prijs, maar hoge kortingen
Dat A-merken overal verkrijgbaar zouden moeten zijn, wil niet zeggen dat ze daar altijd
mee moeten gaan in de voortdurende prijsacties. 'Bij succesvolle merken zie je dat deze
niet afhankelijk zijn van voortdurende aanbiedingen. Integendeel. Een sterk merk heeft
een vaste prijs die staat voor kwaliteit. Als het merk dan een keer een stunt biedt, kan
zij de korting hoger leggen dan de concurrent, zodat de klant sneller geneigd is het
product uit te proberen,' verklaart Koelewijn.
Verstanding adverteren is te leren
Ongeacht wat veel mensen denken, continue investeringen in traditionele marketingvormen
lonen. Het onderzoek van Roland Berger toont aan dat succesvolle merken voortdurend hun
marketinguitgaven verhogen en hier de vruchten van plukken. Het strategisch adviesbureau
wijst echter wel op het feit dat ze hierbij doordacht en subtiel te werk gaan: 'De
A-merkconsument is doorgaans avontuurlijker, innovatiever en bourgondisch. Dit zie je
terug in de keuzes van marketeers. De merkdoelgroep leest De Volkskrant, NRC Handelsblad
of het FD, is geabonneerd op Elsevier, Home&Garden of Esquire, en kijkt het NOS
Journaal, Barend & van Dorp, RTL Travel en Discovery Channel. Hier zal dan ook vaker
geadverteerd worden dan bij The Bold and the Beautiful of GTST. Het ligt voor de hand,
maar is van wezenlijk belang.'
Innoveren is presteren
Op het gebied van verpakking en vormgeving is het belangrijk dat een merk meegaat met de
nieuwste trends en ontwikkelingen. 'Een verstandig merk loopt voorop als het gaat om
innovatie van materialen en vormgeving. Tegelijkertijd moet de huisstijl continu
up-to-date worden gehouden om de doelgroep aan te blijven spreken. Zeker nu ook
huismerken door de grootte van partijen als Ahold constant kunnen blijven vernieuwen, is
deze factor doorslaggevend voor het succes van A-merken,' aldus Koelewijn.
Dynamiek is een don't, continuïteit loont
Weliswaar is het belangrijk om steeds te streven naar een optimale verpakking en vorm,
continuïteit van de merkwaarden in je (reclame)uitingen is vitaal, vertelt Roland
Berger: 'Chiquita bijvoorbeeld, heeft haar logo in de loop der jaren behoorlijk
gerenoveerd, maar de kern is nog altijd hetzelfde. Als we kijken naar de waarden die Unox
in de afgelopen eeuw uitstraalde met haar reclame voor soep, zien we ook een duidelijke
overeenkomst. Innovatie is cruciaal, maar de kern van het merk moet onaangeroerd
blijven.'
Roland Berger Strategy Consultants
Roland Berger Strategy Consultants is een internationaal strategisch adviesbureau met ruim
1.600 medewerkers in 24 landen. In Europa behoort de firma tot de top-3 van
strategieadviseurs, wereldwijd tot de top-5. In het Nederlandse kantoor werken ruim 50
mensen. Zie ook www.rolandberger.nl.