Kijkduur en aandacht TV-programma's van invloed op reclameherinnering
Universal Media en IP doen onderzoek naar kwaliteit van kijken
Het media-advies bureau Universal Media (UM) en IP, de
reclameverkoopmaatschappij van RTL Nederland, hebben door het
onderzoeksbureau Intomart GfK een omvangrijk onderzoek onder 3000
respondenten laten doen naar de herinnering van reclameboodschappen.
Eerder (internationaal) onderzoek heeft uitgewezen dat de aandacht
voor een programma ook van invloed is op de aandacht waarmee een
reclameblok erna wordt bekeken. Als aanvulling daarop is in dit
onderzoek gekeken of de groep aandachtige kijkers zich ook
daadwerkelijk meer commercials herinnert. Uitgangspunt van het
onderzoek is dat de aandacht voor een programma af te leiden is uit de
kijkduur naar die programmas.
UM en IP hebben met dit onderzoek aangetoond dat de aandacht voor een
programma inderdaad van invloed is op de aandacht voor het
daaropvolgende reclameblok en in welke mate. Respondenten die langer
naar een programma kijken, kijken met meer aandacht naar het
reclameblok. De reclameherinnering bij deze groep is 33% hoger dan de
kijkers die met minder aandacht kijken. Verder blijkt dat een langere
spot beter wordt onthouden dan een korte en dat de aandacht voor
reclameblokken pas na 4 à 5 minuten afzwakt. Commercials rondom
programmas uit het genre spellen en quizzen doen het t beste, gevolgd
door human interest en nieuws en actualiteiten.
Ook is er gekeken of bezigheden naast TV kijken van effect zijn op de
herinnering van commercials. Televisiekijkers die telefoneren,
internetten of lezen herinneren zich niet significant meer of minder
van het blok dan respondenten die geen nevenactiviteiten doen.
Daarnaast wijst het onderzoekt uit dat de herinnering van commercials
hoger is wanneer men met anderen over het voorafgaande programma
praat. Betrokkenheid bij het medium televisie en de programmas leiden
dus tot een hogere reclame herinnering.
Met de resultaten van dit onderzoek heeft UM meer inzicht in de
werking van kwalitatieve TV planning, waarmee zij adverteerders de
mogelijkheid biedt te sturen naar het gewenste communicatie effect.
Diederik Breijer, Algemeen Directeur van UM: Sinds een jaar plant UM
als enige bureau van Nederland haar RTV campagnes op mate van
aandacht. Dit unieke grootschalige onderzoek levert het daadwerkelijke
bewijs en de inzichten dat kwaliteitsplanning van essentieel belang
zijn voor de mate van communicatie-effectiviteit en een hogere ROI. Ze
onderbouwen onze eerdere benadering dat we verder moeten kijken dan
bereik en kosten alleen. Binnen Universal Digital (RTV en Internet)
zal de kwaliteit van onze planning verder uitgebouwd worden.
Michel van der Voort, Directeur Marketing & Operations: Ik ben erg
enthousiast over de uitkomsten van het onderzoek met UM. Het voegt een
nieuwe dimensie toe aan de huidige wijze van inkopen, waarmee veel
meer gestuurd kan worden naar het gewenste reclame-effect. Bovendien
levert het ons een schat aan informatie op, die wij kunnen gebruiken
voor het optimaliseren van ons reclamebeleid. Denk hierbij aan het
bepalen van de lengte en plaats van het blok in de programmering."
Het onderzoek onder de 3000 respondenten is online uitgevoerd op
reguliere TV avonden, waarbij specifieke evenementen buiten
beschouwing zijn gelaten. Nooit eerder werd op deze wijze zon grote
groep mensen ondervraagd over dit onderwerp. Naast deze selectie van
onderzoeksresultaten leent de database die voor dit onderzoek is
gebouwd zich tevens om nog vele andere hypothesen te toetsen.
Over IP:
IP is de verkoopmaatschappij van RTL Nederland. Hieronder vallen de
televisiezenders RTL 4, RTL 5, RTL 7 en het radiostation RTL FM.
Daarnaast biedt IP Interactief de mogelijkheid om de kracht van de
zenders te combineren met de bijbehorende TEXT- en internetpagina's.
IP is gevestigd in Hilversum en heeft ca. 130 medewerkers.
Noot aan de redactie: voor meer informatie kunt u contact opnemen met
Karin Bouwknegt, persdienst RTL Nederland via tel. 035-6718598 of
karin.bouwknegt@rtl.nl.
Voor specifieke vragen met betrekking tot onderzoeksresultaten kunt u
contact opnemen met Dorien de Jong, RTV Strategy Director Universal
Media via tel 020-5030336 of dorien.de.jong@um.nl.
© 2006 RTL Nederland / IP