Plezier, maar ook het onderdrukken van plezier bepaalt ons
consumptiegedrag
Promotie econome Maria Louro
Zal ik die leuke schoenen kopen die ik in de etalage zag staan? Zal ik
weer teruggaan naar het restaurant dat zo goed beviel? Ons
consumptiegedrag heeft bijna dagelijks te maken met kleine
verleidingen, die echter lastige keuzes of dilemmas opleveren. De
vraag die Maria Louro in haar proefschrift beantwoordt luidt dan ook:
hoe beïnvloeden emoties deze consumptiebeslissingen? Vrijdag 2
september promoveert zij.
Het is niet altijd duidelijk of we doen wat nú goed voelt, of dat we
doen wat minder of zelfs slecht voelt maar waarvan we weten of
vermoeden dat het beter is voor op de lange termijn. Zal ik hard
blijven werken of meer genieten van het leven? Sparen of juist meer
uitgeven? Steeds maken we de afweging of we naar onze emoties moeten
luisteren, of deze juist proberen te vermijden. In haar proefschrift
onderzoekt Maria Louro de rol van positieve emoties bij belevingen,
oordelen en keuzes van consumenten.
In de psychologie van de consumptie is het plezierprincipe dominant:
consumenten willen zich goed voelen en laten zich meer leiden door
plezier dan door pijn. Omdat het goed is om goed te voelen, kiezen
consumenten altijd voor dat consumptiegedrag dat positieve gevoelens
oproept. Maria Louro plaatst echter kritische kanttekeningen bij deze
heersende leer. Feiten ondersteunen dat ook: mensen komen niet altijd
terug naar de plaatsen (zoals restaurants) die goed bevielen en kopen
niet altijd producten die ze graag zouden willen hebben.
Zo kunnen gevoelens van trots de aankoopintentie van producten die
consumenten eerder met plezier hebben gekocht, doen verminderen. Maar
ook andere mechanismen kunnen consumenten aansturen. Algemeen wordt
aangenomen dat consumenten blind zijn voor hun eigen gekleurde
denkbeelden. Louro laat zien dat consumenten deze denkbeelden zelf
kunnen opsporen en hun beslissingsproces kunnen beschermen tegen de
gekleurde invloeden van positieve emoties. Consumenten zijn dus in
staat positieve emoties over bepaalde producten te onderdrukken. Dat
onderdrukken gebeurt niet alleen omdat keuzes complex kunnen zijn (en
daarom liever worden uitgesteld), maar ook omdat consumenten op
toekomstige resultaten van hun keuze letten. Om in de toekomst meer
plezier te hebben van een keuze, stellen ze de huidige consumptie uit.
Ook onderzocht Louro hoe mensen goochelen met de verschillende doelen
die ze gelijktijdig nastreven. Aan de ene kant willen we acht kilo
afvallen, liefst nog voor de vakantie, en aan de andere kant moeten we
een project dat stressvol is (eten, eten) nog afmaken. Hoe proberen
consumenten deze doelen over de tijd te managen? Louro laat zien dat
mensen hierbij nauwkeurig letten op hoe snel het doel dichterbij komt
(elke week een kilo, over drie weken pas ik weer in mijn badpak) en
hard werken als het realiseren van het doel dichterbij komt, Maar net
voordat ze het doel bereiken laten ze het wat los, om over te
schakelen naar het andere doel (nu weer flink met het project bezig
zijn). Haar onderzoek toont aan hoe onze positieve en negatieve
emoties informatie geven over de doelen die we nastreven, en hoe een
goed gevoel over iets vervelends (heerlijk, weer geen toetje gegeten,
nog twee kilo te gaan) uiteindelijk tot een groter geluk kan leiden
(yes, het badpak past).
Maria Louro laat in haar proefschrift zien dat de betekenis van
emoties kan variëren als reactie op motivaties van consumenten en dat
emoties niet alleen consumenten beïnvloeden maar ook worden gevormd
door consumenten. Plezier is, met andere woorden, niet de enige weg
naar de juiste consumptieve beslissingen. Ook het onderdrukken van
plezier leaving pleasure, zoals de titel van haar proefschrift luidt
speelt daarbij een belangrijke rol.
Maria João Soares Louro (1975, Porto, Portugal) studeerde
bedrijfseconomie aan de Universidade Católica Portuguesa (Portugal).
In 2001 vervolgde zij haar opleiding bij CentER, het Center for
Economic Research en startte met haar promotieonderzoek bij het
Department of Marketing van de UvT. Haar belangstelling gaat vooral
uit naar consumentengedrag en economische aspecten van emoties. In
september gaat ze weer werken in haar geboorteland: ze wordt
universitair docent marketing aan de Universidade Nova de Lisboa.
Noot voor de pers
Maria Louro promoveert op vrijdag 2 september 2005 om 14.15 uur in de
aula van de Universiteit van Tilburg (Warandelaan 2, Tilburg) op het
proefschrift Leaving pleasure. Positive emotions and goal-directed
behavior. Promotoren zijn prof.dr. R. Pieters en prof.dr. M.
Zeelenberg. Het proefschrift wordt uitgegeven in de CentER
Dissertation Series, nr. 146.
Journalisten kunnen een exemplaar van het proefschrift opvragen bij de
afdeling Voorlichting en Externe Betrekkingen van de UvT, tel: 013 466
2000, e-mail: persberichtuvt@uvt.nl.
Maria Louro is te bereiken op 013 466 8768, e-mail:
m.j.s.louro@uvt.nl.
Persberichten van de UvT staan ook op Internet:
www.uvt.nl/persberichten/.
Informatie over deskundigen van de UvT, zie: www.uvt.nl/webwijs/.
Universiteit van Tilburg