KPMG
Adverteerders controleren naleving media inkoopcontract onvoldoende
29 augustus 2005
Bedrijven die op grote schaal adverteren, controleren onvoldoende of
de kortingen waarop zij op basis van het contract met het media
inkoopbureau recht hebben daadwerkelijk aan hen worden doorberekend.
Veel adverteerders vertrouwen op een correcte behandeling van het
media inkoopcontract en vinden dat een controle als een motie van
wantrouwen wordt gezien en de goede relatie met het media inkoopbureau
op het spel kan zetten. Daarnaast realiseren de adverteerders zich
onvoldoende hoe groot het financiële belang is van het niet-correct
opvolgen van de afspraken door het media inkoopbureau, waardoor zij de
noodzaak van het houden van periodieke controles vaak niet inzien. De
complexiteit van het contract vormt volgens KPMG in de praktijk vaak
een probleem, waardoor de interpretatie van bepalingen niet altijd
duidelijk is.
Nagenoeg alle contracten met media inkoopbureaus bieden door middel
van een zogenaamde audit clause de mogelijkheid door een
onafhankelijke derde een controle te laten uitvoeren, constateert Bob
Crouwel, partner bij KPMG Intellectual Property Services. Media
inkoopbureaus laten hiermee zien transparant te willen zijn in de
richting van hun opdrachtgevers en controle op de opgave toe te staan.
In de huidige praktijk vindt deze controle echter zelden plaats. Dit
brengt vanzelfsprekend voor de adverteerder een verhoogd risico op
onjuist in rekening gebrachte kosten met zich mee of onvolledige
vergoeding van de inkoopvoordelen, waardoor bedrijven er niet in
slagen de maximale waarde uit uw media inkoopcontract te halen.
Overigens kan dit voor een deel worden toegeschreven aan de relatief
jonge bedrijfstak waarin media inkoopbureaus opereren die afspraken
over bijvoorbeeld de behandeling van inkoopvoordelen niet altijd
duidelijk vastleggen.
Volgens Crouwel doet de toegenomen aandacht voor het niet
doorberekenen van kortingen op grond van het mediacontract de
integriteit van de reclamebranche geen goed, terwijl daarvoor geen
aanleiding is. Crouwel: Duidelijk is dat hier sprake is van
niet-transparante geldstromen, die eenvoudig transparant gemaakt
kunnen worden. Afgezien van het feit dat de regelgeving op het gebied
van corporate governance bedrijven dwingt anders met de beheersing van
deze mediabestedingen om te gaan, is het de branche er ook aan gelegen
het wantrouwen over omvangrijke niet-transparante geldstromen uit de
wereld te helpen.
De omvang van de geldstromen is volgens Crouwel bovendien grotendeels
afhankelijk van contractuele afspraken tussen het media inkoopbureau
en de onderneming. Hierbij gaat het bijvoorbeeld om honoraria en de
mate waarin het media inkoopbureau de verschillende inkoopvoordelen
doorgeeft aan de onderneming. Vooral de retourstromen worden
gekenmerkt door het zogenaamde self-reporting karakter, waarbij de
feitelijke afrekening plaatsvindt op basis van de opgaven van de media
inkoopbureaus zelf. Vertrouwen speelt hierbij dan ook een grote rol.
Om zekerheid te verkrijgen en de risicos zoveel mogelijk te beperken
zullen de bedrijven derhalve in toenemende mate toe moeten naar een
situatie waarin een onafhankelijke partij de bepalingen in het
contract controleert en toeziet op de naleving van toegezegde
kortingen en voordelen alsmede de in rekening gebrachte honoraria.
Einde bericht
© 2005 KPMG Holding N.V., member of KPMG International, a Swiss
cooperative. All rights reserved.