RSM ERASMUS UNIVERSITY
Invloed van virtuele community op koopgedrag consument groot
Consumenten leggen steeds vaker contact met elkaar via het Internet.
Elektronische discussieforums, mededelingenborden, nieuwsgroepen,
emaillijsten, en chatrooms bieden consumenten, waar dan ook ter
wereld, de mogelijkheid om hun kennis, ervaringen en meningen te
delen. De populariteit van deze elektronische contacten tussen
consumenten blijkt uit de grote hoeveelheid virtuele communities die
georganiseerd zijn rondom consumptie-gerelateerde interesses. Dit
soort communities vertegenwoordigen uitgebreide netwerken van
consumptiekennis en kameraadschap die invloed hebben op
consumentengedrag.
Op donderdag 28 april promoveert Kristine de Valck (1974) aan de
Erasmus Universiteit op een dissertatie getiteld: 'Virtual Communities
of Consumption: Networks of Consumer Knowledge and Companionship'.
Deze dissertatie geeft inzicht in verschillende aspecten van community
deelname en -invloed. Uit het onderzoek blijkt dat community invloed
op het beslissingsproces van consumenten aanzienlijk is, vooral in de
fases van het zoeken naar informatie en het afwegen van
alternatieven. Community invloed neemt af naarmate het
beslissingsproces ingewikkelder wordt. Echter, voor eenvoudige
beslissingsprocessen wordt er meer waarde toegekend aan de community
als informatiebron dan aan andere informatiebronnen, waaronder de
traditionele media.
Een analyse van de manier waarop consumenten deelnemen in de community
heeft een classificatie van zes typen community leden opgeleverd. Dit
stelt marketeers in staat interessante doelgroepen te lokaliseren en
het biedt hen inzichten in hoe deze doelgroepen aangesproken kunnen
worden.
De dissertatie illustreert het informatie-uitwisselingsproces tussen
consumenten in online discussieforums. Het belicht niet alleen hoe
consumenten met elkaar communiceren, en waarover, maar ook hoe zij
elkaar actief proberen te beïnvloeden. Het laat zien dat community
leden een interesse delen in het centrale thema, maar dat hun meningen
en consumptiegedrag uiteenlopen. Zowel academici als marketeers kunnen
profiteren van de inzichten die deze dissertatie heeft opgeleverd in
het functioneren van virtuele communities als platvorm voor
interpersoonlijke beïnvloeding tussen consumenten.
Promotoren: prof.dr.ir. G.H. van Bruggen, Marketing management en
prof.dr.ir. B. Wierenga, Marketing management . Beide promotoren zijn
verbonden aan RSM Erasmus University en lid van het Erasmus Research
Institute of Management (ERIM)