Invloed van virtuele community op aankoopgedrag consument groot
Consumenten leggen steeds vaker contact met elkaar via internet.
Elektronische discussieforums, mededelingenborden, nieuwsgroepen,
e-maillijsten en chatrooms bieden consumenten, waar dan ook ter
wereld, de mogelijkheid om hun kennis, ervaringen en meningen te
delen. De populariteit blijkt uit de grote hoeveelheid virtuele
communities die georganiseerd zijn rondom consumptiegerelateerde
interesses. Dit soort communities vertegenwoordigen uitgebreide
netwerken van consumptiekennis en kameraadschap die invloed hebben op
consumentengedrag. Dit stelt Kristine de Valck in haar proefschrift
Virtual Communities of Consumption: Networks of Consumer Knowledge and
Companionship. Zij promoveert op donderdag 28 april 2005 aan de
Erasmus Universiteit Rotterdam.
Het onderzoek geeft inzicht in verschillende aspecten van community
deelname en invloed. Uit het onderzoek blijkt dat community invloed op
het beslissingsproces van consumenten aanzienlijk is, vooral in de
fases van het zoeken naar informatie en het afwegen van alternatieven.
Community invloed neemt af naarmate het beslissingsproces
ingewikkelder wordt. Echter, voor eenvoudige beslissingsprocessen
wordt er meer waarde toegekend aan de community als informatiebron dan
aan andere informatiebronnen, waaronder de traditionele media.
Een analyse van de manier waarop consumenten deelnemen in de community
heeft een classificatie van zes typen communityleden opgeleverd. Dit
stelt marketeers in staat interessante doelgroepen te lokaliseren en
het biedt hen inzichten in hoe deze doelgroepen aangesproken kunnen
worden.
De dissertatie illustreert het informatie-uitwisselingsproces tussen
consumenten in online discussieforums. Het belicht niet alleen hoe
consumenten met elkaar communiceren en waarover, maar ook hoe zij
elkaar actief proberen te beïnvloeden. Het laat zien dat
communityleden een interesse delen in het centrale thema, maar dat hun
meningen en consumptiegedrag uiteenlopen. Zowel academici als
marketeers kunnen profiteren van de inzichten die deze dissertatie
heeft opgeleverd in het functioneren van virtuele communities als
platform voor interpersoonlijke beïnvloeding tussen consumenten.
Promotoren: prof.dr.ir. G.H. van Bruggen, Marketing management en
prof.dr.ir. B. Wierenga, Marketing management.
Erasmus Universiteit Rotterdam