Invloed van voedingsmarketing op kinderen aanzienlijk
22-3-2005
Den Haag, 22 maart 2005- Tijdens het eerste Nederlandse seminar van de
Nederlandse Hartstichting over voedingsmarketing en kinderen worden
vandaag de resultaten gepresenteerd van twee onderzoeken op het gebied
van kindermarketing, regulering en opvoeding. De Hartstichting wil
naar aanleiding van deze resultaten de dialoog met stakeholders rond
voedingsmarketing voor kinderen verder in gang zetten. Kinderen worden
een steeds belangrijkere doelgroep voor voedingsmarketeers en worden
met kindgerichte multi-media concepten benaderd terwijl de regulering
op dit vlak scherper zou moeten. Uit het onderzoek blijkt ook dat
voedingsreclame steeds meer de vuistregels over (op)voeding gaat
bepalen. Reden te meer om gezamenlijk met stakeholders te zoeken naar
oplossingen voor het probleem van voedingsmarketing en kinderen om het
risico op overgewicht in de toekomst te beperken.
Regelgeving voedingsmarketing en kinderen niet optimaal
Uit het eerste onderzoek naar voedingsmarketing en regulering blijkt
dat de marketing van energierijke producten van invloed is op het
eetpatroon van kinderen. Regulering op dit gebied bestaat in Nederland
uit wetgeving ( mediawet, mediabesluit) en zelfregulering
(Reclamecode, gedragscode FNLI). Zwakke punten van deze vormen van
regulering zijn weinig inhoudelijke restricties en beperkte
toepasbaarheid ( wetgeving). Bovendien is er geen beperking op de
hoeveelheid reclames (zelfregulering). Daarnaast wordt bij
zelfregulering het gebruik van bijvoorbeeld premiums en aansprekende
karakters niet aan banden gelegd. Op het sanctiegebruik en de
procedures valt bij beide vormen ook nog van alles aan te merken. Deze
zwakke punten en de ernst van de problemen die overgewicht en obesitas
met zich meebrengen leiden tot de conclusie dat regelgeving nu nog
niet optimaal beschermt tegen de effecten van voedingsmarketing.
In het onderzoek is ook de houding van de industrie meegenomen.
Hierbij blijkt dat zij van mening zijn dat reclame past bij de huidige
maatschappij. De verantwoordelijkheid van de industrie ligt bij
productinformatie, laag calorische alternatieven en een gevarieerd
assortiment. De verantwoordelijkheid voor overgewicht ligt volgens de
industrie ook bij scholen, ouders, de politiek en maatschappelijke
organisaties. Hoewel de industrie niets voelt voor aanvullende
wettelijke regelgeving lijkt er wel draagvlak te zijn voor het
aanscherpen van de zelfregulerende codes.
Ouders onzeker over (op)voeding
Uit het onderzoek over ouders en voedingsmarketing blijkt dat reclame
een steeds belangrijkere invloed op de opvoeding krijgt, omdat ouders
in Nederland steeds toegeeflijker opvoeden. Reclame gaat steeds meer
de vuistregels binnen gezinnen over (op)voeding bepalen. Daarbij wordt
ingespeeld op de onzekerheid van ouders en de harmonie in het gezin
die ouders zoeken.
De insteek bij het onderzoek was de indirecte invloed van
voedingsreclame op kinderen via de ouders. Doel hiervan was meer
inzicht te krijgen in de wijze waarop reclame voor ongezonde voeding
de attituden van de verschillende typen ouders beïnvloedt en de vraag
of deze invloed een rol speelt bij de voedingskeuze van ouders voor
hun kinderen. De focus lag hierbij op televisiereclame voor ongezonde
voeding (voeding met een hoog gehalte van suiker, vet en/of zout).
Doelgroep waren ouders met kinderen in de leeftijd van drie tot twaalf
jaar oud.
Conclusie is dat verschillende oudertypen (autoritair, authoratief en
permissief) op een andere manier door voedingsreclame worden
beïnvloed. Permissieve ouders zijn het meest gevoelig voor commerciële
bronnen, omdat hierin vooral een vrolijk, gezellig gezinsbeeld wordt
geschetst dat past bij hun wens om hun gezin gelukkig te maken. Een
combinatie van een laag kennisniveau over voeding, de zoektocht naar
dit ideale gezinsbeeld en het geringe vertrouwen in zichzelf, zorgen
daarvoor. ?Mijn zoon eet meestal op zijn kamer, omdat hij andere
programma's wil kijken dan de twee dochters? zegt een van de moeders
van de onderzochte gezinnen. Een oudere ouder: ?ik heb wel eens
geprobeerd een appel in stukjes mee te geven naar school, maar dat
vond ze niet lekker, dus nu doe ik het niet meer?. Ouders met een
verschillende opvoedstijl vergen dus ook een verschillende aanpak om
weerbaarder gemaakt te worden in de omgang met voedingsmarketing. In
de aanbevelingen uit het rapport ligt daarom de nadruk op voorlichting
en educatie over voeding.
Kids, Kilo's en Kijkcijfers
De Nederlandse Hartstichting en De Vrije Universiteit van Amsterdam
hebben een tweetal onderzoeken gestart naar aanleiding van een
grootschalig Europees project over de effecten van voedingsmarketing
op kinderen, genoemd Kids, Kilo's en Kijkcijfers. Dit project is een
reactie op de verontrustende ontwikkelingen op het gebied van
overgewicht en obesitas bij kinderen.
---
----------------------------------
Samenvattingen van beide onderzoeken zijn te downloaden via
www.hartstichting.nl
Voor meer (inhoudelijke) informatie:
Esther Hettema, Communicatie t: 070 ? 31 55 637 e:
e.hettema@hartstichting.nl
Karen van Reenen, programma manager jeugd t: 070 - 31 55 624 e:
k.van.reenen@hartstichting.nl