Loyaliteitsprogramma's hebben een positieve invloed op het koopgedrag van consumenten volgens 'Relationship Builder(TM)' onderzoek van Carlson Marketing Group
Bijna 40% van de respondenten geeft aan meer te gaan besteden na deelname aan het loyaliteitsprogramma
AMSTERDAM, 8 maart 2005 -- Resultaten uit het meest recente onderzoek van Carlson Marketing Group naar de effecten van marketingactiviteiten op klantenrelaties tonen aan dat loyaliteitsprogramma's een effectief instrument zijn voor klantretentie. Bijna 40% van de 5.400 ondervraagde consumenten geeft aan daadwerkelijk meer te besteden na deelname aan een loyaliteitsprogramma, en 53% geeft aan dat de kans groter is dat men klant blijft als gevolg van het programma. Het on-line 'Relationship Builder(TM)' onderzoek werd vorig jaar in samenwerking met Prof. dr. Tammo Bijmolt van de Rijksuniversiteit Groningen uitgevoerd en meet de relaties tussen bedrijven en hun klanten. Het onderzoek geeft inzicht in de houding van consumenten ten aanzien van loyaliteitsprogramma's, de gewenste wijze en frequentie van communicatie met de consument, en de invloed van internet op het koopgedrag van consumenten. Het onderzoek is uitgevoerd in zes sectoren: financiële dienstverlening, fast-moving consumer goods, detailhandel, telecom, energie en brandstof. Met name de rol van loyaliteitsprogramma's bij het opbouwen van klantrelaties staat centraal. Het jaarlijks terugkerend onderzoek is in 2004 voor het eerst gehouden in Nederland, maar wordt al sinds acht jaar uitgevoerd in de UK
Loyaliteitsprogramma's populair en effectief
Het onderzoek in 2004 toont aan dat loyaliteitsprogramma's niet meer uit het leven van de klant zijn weg te denken; 95% van de ondervraagden heeft minimaal en 35% van de respondenten heeft maar liefst 4 of meer kaarten op zak.
Het feit dat 53% van de respondenten zegt dat de kans groter is dat men klant blijft na deelname aan een loyaliteitsprogramma laat zijn dat deze programma's niet alleen een positieve invloed hebben op het koopgedrag maar dat ze tevens een barrière vormen voor consumenten om over te stappen naar de concurrent. De keerzijde van deze positieve effecten is waar bij beëindiging van de klantenkaart. 43% van de consumenten geeft aan minder te gaan besteden, 37% geeft aan weg te gaan en slechts 3% voorziet meer te gaan besteden. Het verdient daarom aanbeveling al een exit strategie op te stellen bij introductie van het loyaliteitsprogramma in de markt. Het is cruciaal dat het afschaffen van een loyaliteitsprogramma zorgvuldig dient te worden onderzocht, gepland en gecommuniceerd.
Consument wil een mix van 'harde' en 'zachte' voordelen
Een loyaliteitsprogramma is een mix van verschillende 'harde' en 'zachte' elementen, en niet alle elementen zijn even belangrijk voor de consument. Op een schaal van 1 tot 5 (helemaal niet - erg belangrijk) werden consumenten gevraagd het belang van verschillende aspecten aan te geven die een rol spelen bij de beslissing deel te nemen aan een programma. De volgende aspecten dienen tenminste aanwezig te zijn binnen het ontwerp van een loyaliteitsprogramma's:
1. Proces (eenvoud, privacy garantie)
2. Directe financiële voordelen (kortingen, op maat aanbiedingen)
3. Spaarsysteem (voor cadeaus of vouchers)
4. Geen deelnamekosten
5. Extra klantenservice
20-30% van de ondervraagde consumenten geeft aan dat proces, eenvoud en garantie van privacy noodzakelijke voorwaarden zijn voor deelname aan en het slagen van een loyaliteitsprogramma. Financiële voordelen (kortingen en/of speciale aanbiedingen) worden gewaardeerd door consumenten en vormen een belangrijk onderdeel binnen het programma. Echter, met name de gepersonaliseerde aanbiedingen die afgestemd zijn op de behoeften en interesses van de consument worden als waardevol beschouwd door de klant, die daardoor eerder op het aanbod zal ingaan.
Net buiten de top-5, maar toch nog relatief belangrijk volgens de consument komen de zogenaamde 'zachte' voordelen zoals o.a. magazines, nieuwsbrieven, speciale koopavonden en evenementen. 'Zachte' aspecten bieden bedrijven de mogelijkheid om een dialoog te starten met de consument. In tegenstelling tot de financiële voordelen die leiden tot rationale loyaliteit, leiden de 'zachte' voordelen tot emotionele binding dat vereist is voor lange termijn loyaliteit. Daarom dient een loyaliteitsprogramma altijd een mix te zijn van 'harde' en 'zachte' elementen die aansluit op de wensen van de klant en de doelstellingen van de organisatie.
Sterkste merkvoorkeur en klantenrelaties in brandstof- en telecomsectoren
In het Relationship Builder (TM) onderzoek werd de sterkte van klantrelaties (binding) gemeten aan de hand van merkvoorkeur en merkbetrokkenheid. Met uitzondering van de energiesector, scoren alle sectoren relatief hoog op beide schalen. Op het gebied van merkbetrokkenheid zijn de verschillen tussen de sectoren relatief klein. Echter, de verschillen zijn groter als naar merkvoorkeur wordt gekeken. Merkvoorkeur is het sterkst in brandstof, gevolgd door telecom, financiële dienstverlening, consumentenproducten en energie. De energiesector scoort beduidend laag op beide merkaspecten, hetgeen zich uit in geen tot geringe merkvoorkeur en binding met een energieleverancier. De keuze wordt bepaald door prijs en betrouwbaarheid.
Service en product zijn essentieel volgens respondenten en bepalen voor het grootste deel de keuze voor een bepaald merk, bedrijf. Echter, in alle sectoren wordt een loyaliteitsprogramma gewaardeerd. Indien de basics 'service' en 'prijs' in orde zijn, kan een loyaliteitsprogramma een belangrijke onderscheidende rol spelen en van doorslaggevende aard zijn
Consument kiest vaker voor contact via internet en e-mail
Respondenten werden gevraagd om contact met personeel en de bestaande communicatie te evalueren en daarnaast inzichten te geven in de gewenste frequentie en wijze van communicatie van het bedrijf naar de consument. Absoluut gezien wordt personeel in alle sectoren positief geëvalueerd. Echter relatief gezien scoort de energiesector het laagst en consumenten producten het hoogst. In het algemeen zijn consumenten zeer te spreken over de communicatie van de participerende bedrijven, zowel in frequentie, lengte, als tone-of-voice.
Wat betreft de frequentie zijn er geen grote verschillen tussen de sectoren. De meeste consumenten geven de voorkeur aan maandelijks of 2-maandelijks contact. Daarnaast is er een groep van enkele procenten die liever niet of nauwelijks communicatie ontvangt.
De voorkeur voor een bepaald communicatiekanaal (post, telefoon, persoonlijk contact, e-mail, sms) hangt sterk af de reden van contact (informatie aanvragen, aankoop, vraag) en wie het initiatief neemt (klant of bedrijf). Contact met de klantenservice verloopt nog steeds vaak via de telefoon, echter voor andere zaken neemt de rol van internet en e-mail sterk toe en betitelen consumenten deze kanalen vaak als meest geprefereerd medium. In veel gevallen is er nog ruimte over om de mate van frequentie te verhogen en de rol van internet en e-mail te vergroten, ook binnen loyaliteitsprogramma's.
Vertaalslag van klantgegevens in actiegerichte marketingactiviteiten is essentieel.
Het Relationship Builder (TM) onderzoek laat zien dat Nederlandse consumenten positief staan tegenover loyaliteitsprogramma's en dat de een duidelijk positieve invloed op het koopgedrag hebben. Indien goed ontworpen en gemanaged, kan een dergelijke programma een effectief instrument zijn voor bedrijven om winstgevende relaties te ontwikkelen en uit te bouwen met klanten. Klantenkennis- en inzicht is hierbij cruciaal en bepaalt voor een groot deel het succes van een loyaliteitsprogramma. De uitdaging ligt in het vertalen van data in actiegerichte gepersonaliseerde marketingactiviteiten.
---