SMO
Het merk Nederland
Uiteenlopende meningen over nation branding gebundeld
Voor landen is een aantrekkelijk imago steeds belangrijker. Niet
alleen voor het binnenhalen van investeerders, toeristen of
wetenschappelijk talent, maar ook om invloed te verwerven in de
internationale politieke arena. Daarom houden steeds meer landen zich
bezig met nation branding: het managen van hun imago met behulp van
commerciële marketingmethoden.
Ook Nederland met zijn open economie en grote economische
afhankelijkheid van het buitenland doet daaraan mee. Staatssecretaris
Karien van Gennip kondigde vorige week aan een werkgroep in het leven
te roepen die op korte termijn met adviezen moet komen over het
managen van 'het merk Nederland'.
Tegen deze achtergrond is bij de Stichting Maatschappij en Onderneming
(SMO) onlangs de essaybundel verschenen, getiteld Branding NL,
Nederland als merk. Hierin laten experts uit binnen- en buitenland hun
licht schijnen op het fenomeen nation branding. Zo benadrukt
marketinggoeroe Wally Ollins het belang van een sterk nation brand
voor het toerisme, buitenlandse investeringen en export. Immers:
iedereen koopt liever een Japanse dan een Griekse mobiele telefoon en
geeft de voorkeur aan een Italiaans pak boven een kostuum van
Russische herkomst. Peter van Ham, verbonden aan het Instituut
Clingendael, meent dat een sterk landenimago ook belangrijker wordt om
politieke invloed te verwerven: 'Het feit dat Rusland en China geen
Brad Pitt en Madonna hebben die de rest van de wereld de glorie van
hun eigen land verkondigen, is politiek én strategisch relevant.'
Merkendeskundige Roland van Kralingen heeft als enige in de bundel
zijn bedenkingen bij een eenduidig, monolithisch nationaal merk: 'De
grote verscheidenheid aan competenties, markten, marktsegmenten, en
zenders die een rol spelen bij nation branding, kan slechts leiden tot
één conclusie: het bouwen, beïnvloeden, van het corporate merk
'Nederland' is een illusie', aldus Van Kralingen.
Hoewel de essaybundel enerzijds de urgentie en relevantie van nation
branding duidelijk maakt, legt het anderzijds het problematische en
complexe karakter van het fenomeen bloot. Branding NL, Nederland als
merk is in de eerste plaats geschreven voor wie zich direct of
indirect met de communicatie van steden, regio's of landen bezighoudt,
maar is ook interessant voor wie zich bewust is van de veranderende
internationale, mondiale verhoudingen en zich afvraagt hoe ons land
daarop moet inspelen.